Með puttann á púlsinum í áratugi

„Það er ótrúlega gaman að hafa verið með nánast frá byrjun. Þegar markaðsrannsóknir voru fyrst að verða til á Íslandi,“ segir Þóra og fleygir fram nokkrum skemmtilegum sögum í viðtali við Atvinnulífið.

Þóra segir sína mentora vera þá Ólaf Þ. Harðarson og Stefán Ólafsson prófessora; mikla brautryðjendur í því hvernig faglegar rannsóknir eru unnar á Íslandi.

Þar sem málin eru könnuð hjá þjóðinni og púlsinn tekinn.

„Ég varð ung mamma og byrjaði að vinna sem spyrill á Félagsvísindastofnun uppúr tvítugu þegar að ég hóf nám við deildina. Námslánin dugðu skammt og þá var þetta góð leið til að ná sér í aukapening,“ segir Þóra og hlær sínum skemmtilega dillandi hlátri.

Þóra er með MBA próf og BA próf í félags- og fjölmiðlafræði frá Háskóla Íslands og er eigandi rannsóknarfyrirtækisins Maskínu, sem nýverið sameinaðist MMR.

„Þú hringir aldrei í mig“

Margar sögur af upphafsárum kannana á Íslandi má segja að séu nokkurs konar nostalgíu upprifjun fyrir fólk sem þekkir fjölmiðla, auglýsinga- og markaðsgeira þess tíma. Á níunda áratugnum þegar einkageirinn var að þreifa fyrir sér með nýjum fjölmiðlum, ungt fólk að útskrifast með nýja þekkingu úr markaðsmálum og alls kyns „vílar og dílar“ voru jafnvel gerðir hjá fyrirtækjum.

Til að lifa af.

Þegar að Þóra byrjaði sinn feril sem spyrill stóð Félagsvísindastofnun fyrir nokkrum könnunum á ári. Frægasta könnunin á þessum árum var þó könnunin þegar Hagvangur mældi hamingju íslensku þjóðarinnar.

Við hringdum í heimasímann hjá fólki. Sumir voru feimnir við að svara spurningum. Sérstaklega um atriði eins og tekjur heimilisins og hvað þeir hygðust kjósa sem fólk spáir mun minna í dag. 

En langflestir svöruðu með glöðu geði og hvöttu okkur til að hringja aftur,“ 

segir Þóra og bætir við:

„Þú hringir aldrei í mig sögðu margir á þessum tíma en í dag er algengara að fólk spyrji mann hvers vegna svo oft sé haft samband við þá.“

„Það hefur mikið vatn runnið til sjávar varðandi vinnslu kannanna síðan á þessum upphafsárum. Núna er öll úrvinnsla örugg en áður skráðum við allt á pappír og þá var villuhættan töluverð. Þátttaka fólks hefur líka breyst með auknu áreiti á almenning. Í dag taka sumir taka þátt og aðrir ekki en þá skiptir öllu að vera með aðferðarfræðina á hreinu svo niðurstöður séu marktækar. Það er flóknara í dag að ná í fólk þó að á árum áður hafi ein fjölskylda verið með einn síma. Núna er flóknast að ná unga fólkinu sem hvergi er skráð.“

Kosningakannanirnar mikilvægar

Þóra segir að áhugi á kosningakönnunum hafi alltaf verið mikill enda fái þær ósjaldan mikla umfjöllun í fjölmiðlum.

„Í dag eru kosningakannanirnar í raun stóra prófið sem rannsóknarfyrirtækin taka reglulega. Þarna reynir á okkur, hversu nákvæm við erum, hversu góð aðferðarfræðin er sem við styðjumst við.“

En hvað með þessa gagnrýni á að þær séu ekki alltaf nógu nákvæmar?

„Þær eru náttúrulega fáránlega nákvæmar, oftast skeikar bara örfáum prósentustigum en vissulega getur þá skilið á milli feigs og ófeigs. Fólk áttar sig oft ekki á því hvað það er mikið sem getur gerst á síðustu klukkustundunum fyrir kosningar, á kosningadeginum sjálfum eða deginum áður. Ef fólk rýnir vel í það sem gerist á þessum klukkutímum kemur oft í ljós hvað skýrir út þessi 1-3% frávik sem við oft sjáum. Kannanirnar eru alltaf að endurspegla stöðuna eins og hún er þegar spurt er, einhverjum dögum fyrir kosningar,“ segir Þóra.

Á níunda og tíunda áratugnum urðu fjölmiðlakannanir líka til. Í samræmdri mynd þar sem fólk fékk þykka dagbók senda heim sem það skráði samviskusamlega í alla notkun dagblaða, sjónvarps og útvarps.

Voru þessar kannanir ekki líka mikilvægur liður í að kenna fólki á kannanir?

„Nei reyndar ekki. Það eru oftast bara fjölmiðlar sem halda að fólk sé alltaf að pæla í þeim ,“ segir Þóra og skellir upp úr: „En jú jú allt skiptir þetta máli.“

29 ára: Elst og eina konan í einkageiranum

Eftir árin hjá Félagsvísindastofnun starfaði Þóra um tíma hjá Hagstofunni en árið 1993 hóf hún störf hjá Gallup sem hafði þá starfað í nokkur ár á Íslandi.

„Ég var starfsmaður númer fimm, 29 ára, elst fastráðinna starfsmanna og eina konan,“ segir Þóra glettin á svip.

Í Gallup voru svolítið önnur lögmál. Maður vann mjög langan vinnudag, alltaf fram á kvöld og allar helgar en um mánaðarmótin var svo spurt Jæja Þóra mín, hvað þarftu mikil laun? Því þessi tími snerist svo mikið um að lifa af. 

Þarna vorum við að kenna markaðinum hvers vegna stjórnendur ættu að gera kannanir, hvers virði þekkingin okkar væri. 

Útborgun launa fór einfaldlega eftir því hvort það væri til peningur fyrir starfsfólk og þá hve mikið.“ 

Á þessum tíma voru alls kyns vöruskiptasamningar allsráðandi í heimi auglýsinga- og markaðsmála, svo ekki sé talað um vöruskiptasamninga nýrri einkamiðla.

Upphafsár Gallup einkenndust af þessu ekkert síður.

„Það kannski gerði einhver vöruskiptasamning við pizzustað fyrir spurningar í vagni og það þýddi þá að það voru pizzur á borðum vikurnar á eftir,“ segir Þóra og hlær af minningunni.

Eigum ekki að trúa öllu

„Ég legg mikla áherslu á að vera góðri aðferðarfræði trú. Stundum þarf maður að neita verkefnum þegar menn vilja beygja aðferðafræðina en það gerist ekki oft,“ segir Þóra og leggur áherslu á orð sín.

„Spurningar geta til dæmis verið illa orðaðar eða leiðandi, menn vilja álykta um annan hóp en könnun er lögð fyrir. Þetta skiptir höfuðmáli. 

Allt of algengt er að menn leggi spurningar fyrir rammskakkt úrtak, til dæmis á Facebook. Þá fæst niðurstaða sem oftar en ekki er einungis niðurstaða einhvers konar bergmálshellis. Sem dæmi má nefna þegar fólk er að svara spurningum á rannsóknum fyrir börn vina sinna á Facebook. 

Það er auðvitað allt í lagi að gera slíkt, en þær niðurstöður endurspegla á engan hátt þjóðina eins og stundum er látið í veðri vaka.“

Ljóst er að Þóru er það mikið metnaðarmál að fólk geri greinamun á því hvað niðurstöður kannana segir þeim, eftir því hvernig þær eru unnar.

„Ég gleymi því til dæmis aldrei þegar að ég horfði á Pál Magnússon sem þá las kvöldfréttir hjá RÚV segja landanum með alvöru í röddinni að engin þjóð ætti fleiri rekkjunauta en Íslendingar,“ segir Þóra og bætir við: „Þarna höfðu ratað alla leið inn í kvöldfréttir niðurstöður könnunar þar sem fólk valdi að fara inná vefsíðu Durex.com og taka þátt. Og ég bara spyr: Hvaða hópur ætli það hafi verið, örugglega ekki þverskurður þjóðarinnar“

En öllu gamni fylgir þó einhver alvara og segir Þóra eitt af því sem skipti mjög miklu máli, er að fjölmiðlarnir geri sjálfir greinamun á aðferðarfræðum rannsókna.

„Það er allt í lagi að segja frá einhverjum niðurstöðum könnunar sem í raun er bara tekin í einhverjum bergmálshelli, á Facebook eða öðrum vefsíðum. En þá er líka mikilvægt að upplýsa fólk um að þannig hafi rannsóknin verið gerð.“

Þóra segir að auðvitað sé þekking á könnunum miklu meiri í dag en áður en þó er allt of algengt að allt sé sett undir einn hátt. Jafnvel hjá stórfyrirtækjum, félagasamtökum og fleirum.

Starfsmannamælingar, ímyndarmælingar, vöru- og þjónustukannanir, kosningakannanir, viðhorfskannanir um ýmiss þjóðmál og fleira. Allt sé þetta eitthvað sem nútíminn veit um hvað snýst og kallar eftir.

Ólíkt því sem áður kannski var.

„Tilgangurinn hefur þó alltaf verið sá sami og haldist óbreyttur því markmið rannsókna er að nýta niðurstöðurnar þannig að þær gagnist. Að stjórnendur taki upplýstar ákvarðanir, sem byggja á einhverjum haldbærum gögnum,“ segir Þóra.

Maskína og MMR

Þegar Þóra hætti hjá Gallup 2006 starfaði hún sem sjálfstæður ráðgjafi í nokkur ár. Einn daginn var hún eitthvað að velta því fyrir sér hvað hana langaði eiginlega til að gera þegar hún yrði stór, spurði góð vinkona hana:

„Hvers vegna stofnar þú ekki þitt eigið fyrirtæki?“

„Mér fannst þetta ekkert góð hugmynd fyrst. En síðan ákvað ég að heyra í Þorláki vini mínum Karlssyni sem ég hafði unnið svo lengi með í Gallup. Ég bar hugmyndina upp við hann og hann sagði bara: Já,“ segir Þóra.

Maskína varð til á hefðbundinn íslenskan hátt.

„Þú veist, bara þetta venjulega. Við fengum fimmhundruð þúsund króna yfirdrátt, keyptum tvær tölvur og fórum af stað,“ segir Þóra.

Þorlák þekkja margir og eflaust allir sem almennt þekkir til í þessum geira. Þorlákur er með doktorsgráðu í sálfræði með aukagrein í rannsóknaraðferðum og tölfræði frá Bandaríkjunum. Þorlákur var rannsóknarstjóri og framkvæmdastjóri Gallup í mörg ár, lektor og dósent í aðferðarfræði við Háskóla Íslands og frá árinu 2011 hefur hann verið dósent í sálfræði við Háskólann í Reykjavík, samhliða því að vera rannsóknarstjóri Maskínu.

„Mér finnst reyndar besta kynningin á Þorláki vera þegar að ég heyrði fjölmiðlamanneskju mismæla sig og kynna hann sem sérfræðing Íslands,“ segir Þóra um þennan vin sinn.

Þóra og Þorlákur hófu störf á upphafsárum Gallup. Þau hafa því starfað saman í tæplega þrjátíu ár, enda segir Þóra þau séu oft eins og gömul hjón. Fyrir nokkrum árum ákvað Þorlákur að draga sig úr rekstrahlutanum en hann starfar áfram sem rannsóknarstjóri Maskínu.

Síðasta haust var svipað uppi á teningnum þegar Þóra og Ólafur Þór Gylfason, stofnandi MMR, hittust og ákváðu að sameina félögin. Þóra á því í dag 95% í sameinuðu félagi en starfsmenn 5%.

„Það er svo áhugavert að þótt MMR og Maskína starfi innan sama geira, eru styrkleikar félaganna ólíkir. Ólafur, sem nú er sviðstjóri markaðsrannsókna Maskínu, er auðvitað bara snillingur í öllu sem viðkemur markaðsrannsókna meðan mín sérhæfing er meira í starfsmannarannsóknum og viðhorfsrannsóknum,“ segir Þóra sem dæmi um hversu vel þessi tvö fyrirtæki smella saman.

Þá hefur Þóra trú á því að ný tækifæri séu að skapast.

Til dæmis að íslensk rannsóknarfyrirtæki eigi fullt erindi inn á erlendan markað.

Er það eitthvað sem þú átt eftir að skoða með sameinaða Maskínu og MMR?

„Já klárlega,“ svarar Þóra og er hvergi banginn.

Ástríðan sem aldrei tapast

Þóra segist aldrei hafa hræðst það að fara í sjálfstæðan rekstur.

Eða eins og nú: Að stækka reksturinn.

„Það hefur verið mjög skemmtilegt ferðalag að byggja upp Maskínu. Að byrja með sitt eigið fyrirtæki þýðir að maður gengur í öll störf og öll verkefni. Ég hef líka verið svo heppin með starfsfólk, hér hefur bara unnið gott fólk, ekki síst gott ungt fólk sem flest hvert er miklu klárara en ég.“

Þegar Þóra er spurð að því hvort rekstraráhuginn hafi jafnvel verið eitthvað sem hún sé með í genunum, kinkar hún kolli og segist ekki frá því að svo sé. 

„Við hjónin vorum ekki orðin tvítug þegar við stofnuðum byggingarfélag“ en eiginmaður Þóru er Þorvaldur Gíslason húsasmiður. 

„Svo stofnuðu mamma og pabbi fyrirtæki þegar þau voru mjög ung svo ég er alin upp af foreldrum sem alltaf voru í sjálfstæðum rekstri.“

Foreldrar Þóru eru María Sigmundsdóttir og Ásgeir J. Guðmundsson, stofnendur fjölskyldufyrirtækisins Á. Guðmundsson ehf, sem stofnað var árið 1956.

Bræður mínir reka fyrirtækið í dag en ég var ekki gömul þegar ég fór að vinna á verkstæðinu. Maður var að bauka við að pússa og hjálpa til og stundum var maður á kústinum. En maður lærði það líka snemma að fyrirtækjarekstri fylgja hæðir og lægðir. 

Þótt reksturinn hafi gengi vel upp man ég samt líka eftir því þegar það birtust stefnuvottar á tröppunum hjá mömmu og pabba.

Samtalið berst inn á þær brautir hversu mikla áræðni það þarf og seiglu, að standa í sínum eigin rekstri og þótt það geti reynt vel á.

Sérstaklega fyrstu árin.

„Ég var svo heppin að fá svo margt með móðurmjólkinni. Til dæmis það að stundum þurfi maður að herða sultarólina, segja upp fólki, lækka launin sín og þar fram eftir götunni,“ segir Þóra og bætir við: „Að segja upp fólki er reyndar erfiðast og á alltaf að vera erfitt. En ég hef aldrei hræðst það að fara í rekstur.“

Það er gaman að tala við Þóru. Skemmtilegt að heyra hana segja frá og lýsa andrúmslofti geirans síðustu áratugina.

Og ekkert síður að heyra hvernig hún blandar saman sveit og borg: Býr við höfnina í Reykjavík en líka í sveitinni, því hún og eiginmaðurinn eiga jörð í Borgarfirði og stunda hestamennsku af miklum móð.

Blikið í augum Þóru segir allt um það hversu mikið hún brennur enn fyrir starfi sínu.

En hvernig ætli það sé, að starfa enn við það sama, með alla þessa þekkingu og yfirsýn í áratugi?

Við látum sögu sem Þóra sagði frá í viðtalinu standa sem svarið við þessu.

Ég gleymi aldrei setningu sem ég heyrði þegar að við Þorlákur fórum til New Jersey í Bandaríkjunum og hittum son stofnanda Gallup. Hann var orðinn eldri maður þá. Við spurðum hann út í hans daglega starf, í hverju það fælist eftir allan þennan tíma. Þá svaraði hann: ,,Ætli ég sé ekki bara alltaf að leiðrétta sömu gömlu mistökin hjá nýju fólki. 

Og ætli ég sé ekki svolítið komin þangað líka.“