„Skiptir mestu máli að viðskiptavinurinn er í fyrsta sæti”

Vörumerki þarf að skila eigendum sínum arðsemi og vekja tilfinningar viðskiptavina um heiðarleika, einlægni og fagmennsku. Vörumerki þurfa að gefa skýr skilaboð.

Þetta er meðal þess sem kemur fram hjá fimm álitsgjöfum sem Atvinnulífið á Vísi leitaði til og eiga það sameiginlegt að sitja í dómnefnd um Bestu íslensku vörumerkin 2020 sem valin verða þann 25.febrúar næstkomandi. 

Spurt var:

Hvað finnst þér skipta mestu máli við val á framúrskarandi vörumerki?

Eiga að endurspegla upplifun

Auður Lilja Davíðsdóttir, framkvæmdastjóri sölusviðs, Öryggismiðstöðin:

„Mér finnst skipta höfuðmáli að viðkomandi vörumerki geri sér grein fyrir því að vörumerkið felst í svo mörgu öðru en bara útliti á markaðsefni fyrirtækja.

Ímynd vörumerkja eiga að endurspegla þá upplifun sem viðskiptavinir verða fyrir og gefa þeim til kynna hvernig fyrirtækið er, hvað það stendur fyrir, hvað ekki og hvernig það vill skera sig úr. Til dæmis með mismunandi áherslum á þau atriði sem skipta viðskiptavini máli. Vill fyrirtækið kynna þá staðreynd að það sé gamalt, rótgróið og þar af leiðandi áreiðanlegt eða nýlegt og ferskt með nýjungar í fyrirrúmi.

Framúrskarandi vörumerki tala til fyrir fram skilgreindra markhópa og skapa sér sérstöðu á markaði með því að draga fram helstu eiginleika sína. Þau þurfa einnig að vera meðvituð um þau áhrif sem þau geta haft á umhverfi sitt og þurfa að taka sjálfbærni föstum tökum og vera með stefnu sem styður þá vegferð.“

Að vera trúr sinni staðfærslu

Baldur Ólafsson, markaðsstjóri Bónus:

„Þetta er auðvitað mjög erfið spurning og ekki auðsvarað þar sem margir faktorar geta spilað inn í af hverju vörumerki eru framúrskarandi.

En það skiptir mestu máli að viðskiptavinurinn er í fyrsta sæti og að fyrirtæki ná að aðlaga sig að þörfum hans. Þó ekki þannig að vera allt fyrir alla, mikilvægt að vera trúr sinni staðfærslu.”

Sterkar og jákvæðar tilfinningar

Helga Árnadóttir, framkvæmdastjóri sölu- og markaðssviðs, Bláa lónið:

„Framúrskarandi vörumerki þarf að mynda sterkar og jákvæðar tilfinningar í hugum neytenda gagnvart þeim vörum eða þjónustu sem það stendur fyrir. Slíkt vörumerki þarf bæði að vera sterkt útlitslega og koma þannig auðveldlega uppí huga neytenda sem og að vekja jákvæðar hugrenningar gagnvart þeim vörum eða þjónustu sem vörumerkið á að standa fyrir. Það þarf að hafa aðgreint sig vel frá öðrum vörumerkjum sem það á í samkeppni við og eins að hafa áunnið sér traust neytandans sem stuðlar að endurteknum viðskiptum.

Staðfærsla framúrskarandi vörumerkis þarf að vera vel ígrunduð og skýr og undirbyggð með faglegri rannsóknarvinnu. Þá er mjög mikilvægt að hún sé vel nýtt sem verkfæri til að tryggja samræmi í öllu markaðsstarfi sem tengist viðkomandi vörumerki.

Markaðshlutun framúrskarandi vörumerkis þarf einnig að vera vel skilgreind og allt starf aðlagað þeirri skilgreiningu. Þá er það sífellt að verða mikilvægara að vörumerkið starfi með tilliti til umhverfissjónarmiða og í sátt við samfélag og nærumhverfi.

Það er alveg klárt að sterkt vörumerki skilar neytendum skýrum ávinningi og eigendum meiri hagnaði, það er því eftir miklu að slægjast.“

Skila eigendum arðsemi

Halldór Harðarson, markaðsstjóri, Arion banki:

„Framúrskarandi vörumerki skila eigendum sínum framúrskarandi arðsemi. Þau gera það með því að skapa þannig samband við viðskiptavini sína að þeir geti ekki hugsað sér að eiga viðskipti við samkeppnisaðila.

Rithöfundurinn Milan Kundera sagði að viðskipti hafi einungis tvö svið, markaðsmál og nýsköpun. Ég held að þetta sé að mörgu leyti rétt. Þegar þú leitar að tækifærum fyrir fyrirtækið þitt til að vaxa þá þarftu að finna leið til aðgreina þig. Markaðsmál skilgreina viðskiptavinahópinn og það hlutverk og sérstöðu sem þú ætlar fyrir hann. Nýsköpun hjálpar fyrirtækjum svo að skapa sér þá sérstöðu og gæðir hugmyndafræðina lífi. Önnur starfsemi fyrirtækja þarf svo að styðja þessa vegferð.

Framúrskarandi vörumerki eru skýr, einbeitt og einlæg þegar þau svo rækta sambandið við sinn viðskiptavinahóp. Þau átta sig á því að það er ekki hægt að vera allt fyrir alla og þau tryggja að öll starfsemin endurspegli sérstöðu þeirra. Markaðsmál, vöruþróun, þjónusta og sala renna saman og skapa innihaldsríka upplifun fyrir viðskiptavini sem skilar sér í persónulegri ímynd og viðskiptavild.

Virði starfseminnar endurspeglar hvernig tekist hefur til.“

Stöðugleiki og virðing

Svali H. Björgvinsson, forstöðumaður stefnumótunar og viðskiptaþróunar, Sjóvá:

„Í sinni einföldustu mynd eru vörumerki notuð til að auðkenna vöru og þjónustu á markaði. Í sterku vörumerki liggja því mikil verðmæti, í framúrskarandi vörumerki liggja að auki gríðarleg tækifæri.

Einkenni sterkra vörumerkja er stöðugleiki og virðing.

Vörumerkið er byggt upp, nært og fóstrað með stöðugleika og aðgreiningu í huga. Þar sem öll framsetning og umgengni einkennist af sömu hnitmiðuðum skilaboðunum, hvort sem þau eru ferskleiki, gæði, umhyggja eða verðlagning.

Samtímis þarf starfsfólk að endurspegla þau skilaboð og bjóða þá upplifun sem vörumerkið á að kalla fram. Hegðun starfsmanna sem dansar ekki við skilaboð vörumerkis draga úr trúverðugleika þess og verðmæti. Laskað vörumerki er sem illa skóaður einstaklingur í erfiðri færð. Skrefin verða þyngri og jafnvægið flókið.

Þegar best tekst til er vörumerkið burðarstoð vöru eða þjónustu og límir saman skilaboð og alla háttsemi fyrirtækis. Viðskiptavinurinn tengir tilfinningar við vörumerkið og hleður jákvæðum tilfinningum á framúrskarandi vörumerki; til dæmis heiðarleika, trausti og fagmennsku. Vörumerki hefur mikið vægi sérstaklega þegar viðskiptavinir velja vörur eða þjónustu þess umfram sambærilega vöru eða þjónustu án vörumerkisins.

Virði vörumerkja felast því í hinu óáþreifanlega; hvert telja viðskiptavinir að virði vörumerkisins sé?“