„Frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings“ Rakel Sveinsdóttir skrifar 18. febrúar 2021 07:00 Friðrik Larsen. Vísir/Vilhelm „Okkar markmið er sýna hvernig góð vörumerki líta út og að þau verði þannig leiðarljós fyrir önnur fyrirtæki sem vilja vinna markvisst í sínum vörumerkjum. Þegar við segjum góð, þá meinum við góð samkvæmt viðurkenndum hagnýtum og fræðilegum aðferðum. Og góð því þau skila eigendum sínum meiri hagnaði en ella og neytendum skýrum ávinningi,“ segir Friðrik Larsen formaður dómnefndar um valið Bestu íslensku vörumerkin 2020 sem fram fer þann 25.febrúar næstkomandi. „Í því samhengi er kannski gaman að nefna að frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings en náð afar vel til síns marhóps,“ segir Friðrik. Í Atvinnulífinu á Vísi í dag og á morgun, er fjallað um valið á Bestu íslensku vörumerkjunum 2020. Í þessari fyrri grein af tveimur er rætt við Friðrik Larsen, formann valnefndar og dósent við Háskóla Íslands. Þessi vörumerki eru tilnefnd Við val á bestu vörumerkjunum er vörumerkjum skipt í vörumerki á fyrirtækjamarkaði annars vegar en á einstaklingsmarkaði hins vegar . Þá er flokkað eftir stærð fyrirtækja, 50 starfsmenn eða fleiri og 49 starfsmenn eða færri hins vegar. Friðrik segir skýringuna á því hvers vegna flokkað er eftir stærð fyrirtækjanna vera þá að taka þarf tillit til þess hvaða markaðslega bolmagn fyrirtækin hafi. Minni fyrirtæki hafa takmarkaðar auðlindir og því kannski ekki jöfn tækifæri á að leggja jafn mikið í markaðsstarf og þau stærri. Því er sanngjarnara að ámóta fyrirtæki keppi hvort við annað. Þá er eðlismunur á markaðsstarfi fyrirtækja á neytandamarkaði og fyrirtækjamarkaði sem þýðir að það er erfiðara að bera saman vörumerki á milli þessara markaða“ segir Friðrik. Tilnefnd vörumerki eru: Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Controlant, Marel, Meniga, Nox Medical, Origo. Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Akadiamas, Alfreð, Brandenburg, Múrbúðin, Payday. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: 66°Norður, Byko, Elko, Heimkaup.is, Íseyskyr, Krónan, Lyfja, Nettó, Nova, Síminn. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Arna, Blush, Brauð & co, Brikk, Eldum rétt, Feel Iceland, Good good, Húrra Reykjavík, Hlemmur Mathöll, Omnom. Friðrik segir bestu vörumerkin ekki endilega vera þau sem eru þekktust meðal almennings eða mest auglýst.Vísir/Vilhelm Fjórir þættir veigamestir Matið á vörumerkjunum byggir á staðfærslu vörumerkjanna og viðskiptamódeli þeirra. Það er hin svo kallaða brandr vísitala sem mælir staðfærslu vörumerkjanna, en þessi vísitala hefur verið í þróun síðastliðin sjö ár og er hönnuð til þess að vera lögð fyrir viðskiptavini, eða að lágmarki einstaklinga sem þekkja mjög vel til, þess vörumerkis sem verið er að mæla. Vísitalan mælir staðfærslu vörumerkja á eftirfarandi fjórum þáttum: Aðgreiningu á markaði Markaðshlutun Ímynd og skynjun Sjálfbærni og umhverfi Til útskýringar á því hvað staðfærsla er, segir Friðrik staðfærslu vera þá það markaðsstarf tengt vörumerkjum sem aðgreinir fyrirtæki eða vöru frá samkeppnisaðilum. Í sinni einföldustu mynd verður þú að aðgreina þig frá samkeppnisaðilum í sama flokki. Tökum gosdrykki sem dæmi. Við höfum val um tugi tegunda en hvað stjórnar kaupákvörðun? Það er oftast vörumerkið og þá hvernig tiltekið vörumerki er staðfært í huga okkar. Það sést nefnilega hverjir drekka Egils Kristal. Tökum annað dæmi úr flutningum. Skipafélögin staðfæra sig hvort á móti öðru en svo flækir það myndina að þau eru jafnframt keppa við flutninga á landi sem og flugfrakt. Erlend fyrirmynd og fjölmenn dómnefnd Við val á Bestu vörumerkjunum 2020 í neytendaflokki hefur dómnefnd 50% vægi, brandr vísitalan 40% vægi og hlutlaus viðhorfahópur 10%. Sá hópur samanstendur af úrtaki um tvö þúsund einstaklinga sem endurspegla íslensku þjóðina með nokkrum ágætum. Í dómnefndinni sitja 54 einstaklingar sem ýmist eru úr atvinnulífinu eða fræðimannasamfélaginu. Nokkur breyting hefur þó orðið á dómnefndinni til að forðast hagsmunaárekstra. Þannig háttar til að í dómnefnd sátu nokkrir sem vinna fyrir þau fyrirtæki sem á endanum voru tilnefnd. Þeir þurftu því að víkja og aðrir hlutlausir að koma í staðinn. Samhliða var nýr formaður dómnefndar skipaður. Hefur viðurkenning sem þessi verið veitt áður á Íslandi? „Nei, þetta hefur ekki verið gert áður. Á Íslandi hafa verið veittar viðurkenningar af ýmsu tagi og byggðar á margskonar aðferðafræði. Valið á Bestu Íslensku vörumerkjunum er miklum mun umfangsmeira en áður hefur tíðkast. Það er við hæfi því oft byggist verðmæti fyrirtækja á vörumerkinu þeirra. Ekki efnislegum eignum heldur þeirri hlutdeild sem vörumerkið á í huga fólks. Því verður að vanda til verka við valið.“ segir Friðrik. Hann bætir við að aðferðarfræðin sé meðal annars byggð á vali á bestu vörumerkjum bestu orkufyrirtækja veraldar en þau hefur hann valið síðustu fimm ár í gegnum CHARGE ráðstefnuna. . Að sögn Friðriks standa vonir um að viðurkenningin verði árleg hér eftir. „Miðað við viðbrögðin frá dómnefnd og tilnefndum fyrirtækjum þá erum við bjartsýn að svo verði.“ Auglýsinga- og markaðsmál Stjórnun Mest lesið Dagatalsmenningin: Rosa töff að vera með yfirbókaða dagskrá Atvinnulíf Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Atvinnulíf Ný útgáfa af konungi jeppans kominn til landsins Samstarf Vilja þvinga Google til að selja Chrome Viðskipti erlent Gæðin að batna og nóg af klementínum eftir helgi Neytendur Inngildingin: „Íslenska töluð með hreim er samt íslenska“ Atvinnulíf Máttu ekki fullyrða að eldsneytið væri kolefnisjafnað Neytendur Lækka innlánsvexti um heilt prósentustig Viðskipti innlent Bjarni ráðinn framkvæmdastjóri vinds og jarðvarma hjá Landsvirkjun Viðskipti innlent Eitraður starfsmaður og góð ráð Atvinnulíf Fleiri fréttir Dagatalsmenningin: Rosa töff að vera með yfirbókaða dagskrá Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Inngildingin: „Íslenska töluð með hreim er samt íslenska“ Dæmi: „Tvær konur geta ekki unnið saman því einu sinni áttu þær sama kærasta“ „Unglingsárin voru kannski ekki mín heppilegustu ár“ „Pólitíkin er dugleg í þessu en einkageirinn kann þetta ekki nógu vel“ Að byggja upp vinnustað sem hræðist ekki breytingar Stærðin skiptir ekki máli Ólafur Ingi: „Ég er kostuð eiginkona“ Einróma niðurstaða að Hörður sé eins og Kristján í Frozen „Reglugerðin tekur gildi hvort sem menn hafa þetta hugrekki eða ekki“ Allt í steik: Samtalið við yfirmanninn „Okkur langar til að búa til nýja tegund af bjórmenningu“ „Eitthvað við kvöldin og nóttina sem ég heillast af“ Dýrara að gera ekkert: „Erum öll að pissa í sömu laugina“ Úrelt kerfi: „Síðan kom bara einhver bíll og tæmdi allt“ Sorp: Fólk að hoppa niður plastið í tunnunum til að þjappa því „Ekkert ósvipaður leikur og menn léku í bönkunum fyrir bankahrun“ „Fyrsta verk er án gríns að fá mér lýsi og tékka á Vísi“ Kosningaspenna á vinnustöðum og rifrildi um pólitík Sif Jakobs: „Ekta demantar eru nú einfaldlega ræktaðir“ „Hörðustu samningaviðræðurnar voru við yngsta fólkið Eitraður starfsmaður og góð ráð „Enginn kvartað yfir því þegar ég hef skúrað“ Ekki trompast við fólk í vinnu eða á fundum „Síðan kemur í ljós að við erum í gjörólíkum störfum“ „Opinberi geirinn er að breytast og þar þarf mikinn fjölda verkefnastjóra“ B-týpa sem vill verða A en þarf tíma til að „morgna sig“ Fólki á helst að líða betur eftir vinnudaginn en þegar það mætti Slökkt á asanum: „Hljómar kannski auðveldlega en er það ekki“ Sjá meira
„Í því samhengi er kannski gaman að nefna að frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings en náð afar vel til síns marhóps,“ segir Friðrik. Í Atvinnulífinu á Vísi í dag og á morgun, er fjallað um valið á Bestu íslensku vörumerkjunum 2020. Í þessari fyrri grein af tveimur er rætt við Friðrik Larsen, formann valnefndar og dósent við Háskóla Íslands. Þessi vörumerki eru tilnefnd Við val á bestu vörumerkjunum er vörumerkjum skipt í vörumerki á fyrirtækjamarkaði annars vegar en á einstaklingsmarkaði hins vegar . Þá er flokkað eftir stærð fyrirtækja, 50 starfsmenn eða fleiri og 49 starfsmenn eða færri hins vegar. Friðrik segir skýringuna á því hvers vegna flokkað er eftir stærð fyrirtækjanna vera þá að taka þarf tillit til þess hvaða markaðslega bolmagn fyrirtækin hafi. Minni fyrirtæki hafa takmarkaðar auðlindir og því kannski ekki jöfn tækifæri á að leggja jafn mikið í markaðsstarf og þau stærri. Því er sanngjarnara að ámóta fyrirtæki keppi hvort við annað. Þá er eðlismunur á markaðsstarfi fyrirtækja á neytandamarkaði og fyrirtækjamarkaði sem þýðir að það er erfiðara að bera saman vörumerki á milli þessara markaða“ segir Friðrik. Tilnefnd vörumerki eru: Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Controlant, Marel, Meniga, Nox Medical, Origo. Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Akadiamas, Alfreð, Brandenburg, Múrbúðin, Payday. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: 66°Norður, Byko, Elko, Heimkaup.is, Íseyskyr, Krónan, Lyfja, Nettó, Nova, Síminn. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Arna, Blush, Brauð & co, Brikk, Eldum rétt, Feel Iceland, Good good, Húrra Reykjavík, Hlemmur Mathöll, Omnom. Friðrik segir bestu vörumerkin ekki endilega vera þau sem eru þekktust meðal almennings eða mest auglýst.Vísir/Vilhelm Fjórir þættir veigamestir Matið á vörumerkjunum byggir á staðfærslu vörumerkjanna og viðskiptamódeli þeirra. Það er hin svo kallaða brandr vísitala sem mælir staðfærslu vörumerkjanna, en þessi vísitala hefur verið í þróun síðastliðin sjö ár og er hönnuð til þess að vera lögð fyrir viðskiptavini, eða að lágmarki einstaklinga sem þekkja mjög vel til, þess vörumerkis sem verið er að mæla. Vísitalan mælir staðfærslu vörumerkja á eftirfarandi fjórum þáttum: Aðgreiningu á markaði Markaðshlutun Ímynd og skynjun Sjálfbærni og umhverfi Til útskýringar á því hvað staðfærsla er, segir Friðrik staðfærslu vera þá það markaðsstarf tengt vörumerkjum sem aðgreinir fyrirtæki eða vöru frá samkeppnisaðilum. Í sinni einföldustu mynd verður þú að aðgreina þig frá samkeppnisaðilum í sama flokki. Tökum gosdrykki sem dæmi. Við höfum val um tugi tegunda en hvað stjórnar kaupákvörðun? Það er oftast vörumerkið og þá hvernig tiltekið vörumerki er staðfært í huga okkar. Það sést nefnilega hverjir drekka Egils Kristal. Tökum annað dæmi úr flutningum. Skipafélögin staðfæra sig hvort á móti öðru en svo flækir það myndina að þau eru jafnframt keppa við flutninga á landi sem og flugfrakt. Erlend fyrirmynd og fjölmenn dómnefnd Við val á Bestu vörumerkjunum 2020 í neytendaflokki hefur dómnefnd 50% vægi, brandr vísitalan 40% vægi og hlutlaus viðhorfahópur 10%. Sá hópur samanstendur af úrtaki um tvö þúsund einstaklinga sem endurspegla íslensku þjóðina með nokkrum ágætum. Í dómnefndinni sitja 54 einstaklingar sem ýmist eru úr atvinnulífinu eða fræðimannasamfélaginu. Nokkur breyting hefur þó orðið á dómnefndinni til að forðast hagsmunaárekstra. Þannig háttar til að í dómnefnd sátu nokkrir sem vinna fyrir þau fyrirtæki sem á endanum voru tilnefnd. Þeir þurftu því að víkja og aðrir hlutlausir að koma í staðinn. Samhliða var nýr formaður dómnefndar skipaður. Hefur viðurkenning sem þessi verið veitt áður á Íslandi? „Nei, þetta hefur ekki verið gert áður. Á Íslandi hafa verið veittar viðurkenningar af ýmsu tagi og byggðar á margskonar aðferðafræði. Valið á Bestu Íslensku vörumerkjunum er miklum mun umfangsmeira en áður hefur tíðkast. Það er við hæfi því oft byggist verðmæti fyrirtækja á vörumerkinu þeirra. Ekki efnislegum eignum heldur þeirri hlutdeild sem vörumerkið á í huga fólks. Því verður að vanda til verka við valið.“ segir Friðrik. Hann bætir við að aðferðarfræðin sé meðal annars byggð á vali á bestu vörumerkjum bestu orkufyrirtækja veraldar en þau hefur hann valið síðustu fimm ár í gegnum CHARGE ráðstefnuna. . Að sögn Friðriks standa vonir um að viðurkenningin verði árleg hér eftir. „Miðað við viðbrögðin frá dómnefnd og tilnefndum fyrirtækjum þá erum við bjartsýn að svo verði.“
Auglýsinga- og markaðsmál Stjórnun Mest lesið Dagatalsmenningin: Rosa töff að vera með yfirbókaða dagskrá Atvinnulíf Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Atvinnulíf Ný útgáfa af konungi jeppans kominn til landsins Samstarf Vilja þvinga Google til að selja Chrome Viðskipti erlent Gæðin að batna og nóg af klementínum eftir helgi Neytendur Inngildingin: „Íslenska töluð með hreim er samt íslenska“ Atvinnulíf Máttu ekki fullyrða að eldsneytið væri kolefnisjafnað Neytendur Lækka innlánsvexti um heilt prósentustig Viðskipti innlent Bjarni ráðinn framkvæmdastjóri vinds og jarðvarma hjá Landsvirkjun Viðskipti innlent Eitraður starfsmaður og góð ráð Atvinnulíf Fleiri fréttir Dagatalsmenningin: Rosa töff að vera með yfirbókaða dagskrá Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Inngildingin: „Íslenska töluð með hreim er samt íslenska“ Dæmi: „Tvær konur geta ekki unnið saman því einu sinni áttu þær sama kærasta“ „Unglingsárin voru kannski ekki mín heppilegustu ár“ „Pólitíkin er dugleg í þessu en einkageirinn kann þetta ekki nógu vel“ Að byggja upp vinnustað sem hræðist ekki breytingar Stærðin skiptir ekki máli Ólafur Ingi: „Ég er kostuð eiginkona“ Einróma niðurstaða að Hörður sé eins og Kristján í Frozen „Reglugerðin tekur gildi hvort sem menn hafa þetta hugrekki eða ekki“ Allt í steik: Samtalið við yfirmanninn „Okkur langar til að búa til nýja tegund af bjórmenningu“ „Eitthvað við kvöldin og nóttina sem ég heillast af“ Dýrara að gera ekkert: „Erum öll að pissa í sömu laugina“ Úrelt kerfi: „Síðan kom bara einhver bíll og tæmdi allt“ Sorp: Fólk að hoppa niður plastið í tunnunum til að þjappa því „Ekkert ósvipaður leikur og menn léku í bönkunum fyrir bankahrun“ „Fyrsta verk er án gríns að fá mér lýsi og tékka á Vísi“ Kosningaspenna á vinnustöðum og rifrildi um pólitík Sif Jakobs: „Ekta demantar eru nú einfaldlega ræktaðir“ „Hörðustu samningaviðræðurnar voru við yngsta fólkið Eitraður starfsmaður og góð ráð „Enginn kvartað yfir því þegar ég hef skúrað“ Ekki trompast við fólk í vinnu eða á fundum „Síðan kemur í ljós að við erum í gjörólíkum störfum“ „Opinberi geirinn er að breytast og þar þarf mikinn fjölda verkefnastjóra“ B-týpa sem vill verða A en þarf tíma til að „morgna sig“ Fólki á helst að líða betur eftir vinnudaginn en þegar það mætti Slökkt á asanum: „Hljómar kannski auðveldlega en er það ekki“ Sjá meira