Þegar Joe Camel varð jafn­góður vinur barnanna og Mikki mús

Við sem erum komin yfir fertugt munum vel þann tíma þegar víða var reykt, bæði á kennarastofum og í flugvélum. Börn þekktu helstu sígarettuvörumerki vel, hvort sem reykt var á heimilinu eða ekki. Litríkir pakkarnir voru áberandi í búðinni og blöstu við í sjoppunni þegar sem við völdum okkur bland í poka. Winston voru í rauðum pökkum, Salem í grænum og Camel í ljósbrúnum pökkum prýddum kameldýri. Þetta vissu allir. Reykingar eru orðnar svo sjaldséðar nú að við gleymum nánast hvað sígarettur voru litríkar, sýnilegar og aðgengilegar áður fyrr. Rifjum aðeins upp.

Árið 1989 reykti 33% ungs fólks (18-29 ára) sígarettur á hverjum degi, einn af hverjum þremur. Nú reykir næstum enginn á þessum aldrei daglega, hlutfallið hefur verið undir 3% frá árinu 2020. Hlutfall ungs fólks sem nú reykir er 2,8% ef horft er á tölur Landlæknis, en í nýjustu tölum frá Gallup um tóbaksnotkun sagðist enginn svarenda undir þrítugu reykja sígarettur reglulega eða daglega og hlutfallið í þeirri könnun því 0%.

Þessi mikla breyting kom ekki af sjálfu sér. Til að minnka reykingar þurfti samstillt átak, hugrakka stjórnmálamenn sem þorðu að taka slaginn, þrýsting frá heilbrigðisstéttum og ýmsum hópum, skattabreytingar, ýmis þjóðarátök og kröftugar tóbaksvarnir, heilmikla fræðslu, samtakamátt foreldra, bann við reykingum innandyra og svo má lengi telja. Auk þess voru sígaretturnar settar undir borðið og úr augsýn á sölustöðum í stað þess að prýða hillurnar. Sígaretturnar eru ekki farnar neitt …en þær bara sjást ekki. Börn vita ekki lengur muninn á Winston og Camel, enda hafa þau jafnvel aldrei séð þessar vörur.

Afturhvarf til sígarettuáranna?

Ímyndum okkur um stund að við myndum vilja fara til baka, ná sígarettureykingum ungs fólks aftur upp í 33%. Til þess þyrfti auðvitað, sem fyrr, samstillt átak. Við þyrftum að auka aðgengi og sýnileika sígarettna, vekja athygli á þeim með því að búa til skemmtilegar fígúrur til að milda ásýndina, setja sígarettur upp á afgreiðsluborð í stað þess að fela þær, jafnvel setja retturnar í upplýsta áberandi skápa. Við myndum leyfa reykingar aftur á kennarastofunni og hætta með þessa ljótu viðvörunarlímmiða sem skemma fínu lógóin og litina.

Svo þyrfti auðvitað að leggja áherslu á að styðja við sígarettusérverslanir, bæði í raunheimum og á netinu, og veita þeim færi á að spretta upp sem víðast og nota áberandi skilti til að merkja sig í helstu verslunarkjörnum. Já og svo yrði að hætta með þessa endalausu skattlagningu, hún skemmir svo fyrir sölunni. Ungt fólk er líka viðkvæmara fyrir verði. Fjármálaráðherra og Skattmann yrðu bara að sýna þessu skilning. Ráðið væri að hafa bara vsk á sígarettunum og ekkert meira.

Þótt auðvitað sé þessi upptalning að framan sett fram í háði þá er það samt staðreynd að allt þetta hér að ofan hefur verið gert til að hjálpa til við að koma nikótínpúðum á framfæri og rata undir varir unga fólksins.

Á þeim fimm árum sem nikótínpúðar hafa fengist hér á landi er dagleg notkun þeirra meðal ungs fólks (18-29 ára) komin upp í 33%. Glöggir lesendur sjá að það er sama hlutfall ungs fólks og reykti daglega árið 1989.

Nikótínpúðarnir eru nefnilega ódýrir, aðgengilegir, litríkir og sýnilegir, alveg eins og retturnar forðum daga.

Hagkaup styður lýðheilsu - en stillir nikótínpúðum upp á besta stað í búðinni

Hagkaup í Skeifunni velur nú að stilla nikótínpúðum upp fremst í búðinni í blálýstum skápum. Púðarnir eru orðin mest áberandi vara þessarar vinsælu stórverslunar. Nikótínpúðarnir, ólíkt frænkum þeirra sígarettunum, eru settir í forgrunn. Það tekur dágóða stund að rölta innst í búðina eftir til dæmis mjólk eða brauði, á sama tíma eru nikótínpúðarnir í hugum Hagkaups slík akút-vara að þeir verða að vera í sjónlínu fólks um leið og það gengur inn í búðina.

Grípum stuttlega niður í stefnu Haga, eiganda Hagkaupa, um samfélagslega ábyrgð gagnvart neytendum:

Hagsmunir neytenda og lýðheilsa eru höfð í fyrirrúmi í starfsemi Haga.

…og hjá Hagkaup er nánast orðrétt klausa:

Hagsmunir neytenda og lýðheilsa þeirra eru höfð í fyrirrúmi hjá Hagkaup

Skoðum aðeins hverjir það eru sem eru á bakvið þessa ágætu stefnu um að hafa lýðheilsu neytenda í fyrirrúmi. Hverjir eiga Haga og þar með lýðheilsuverslunina Hagkaup?

Þegar rennt er yfir hluthafalista Haga og honum stillt upp við hlið hluthafalista Reita, sem undirrituð fjallaði um í grein um nikótínvæðingu í boði fasteignafélagsins í Grímsbæ á dögunum, er hægt að fara í leikinn „finndu sjö villur.” Af tuttugu stærstu hluthöfum í hvoru félagi eru 13 þeir sömu, aðallega lífeyrissjóðir.

Þrír stærstu hluthafar Haga eru þeir sömu og þrír stærstu hluthafar í Reitum: Gildi lífeyrissjóður, Lífeyrissjóður verslunarmanna (LIVE) og Lífeyrissjóður starfsmanna ríkisins (LSR). Allt sjóðir með alveg pottþétta stefnu um ábyrgar fjárfestingar og vel meinandi áform um að axla samfélagslega ábyrgð. LIVE er meira að segja með sérstök ákvæði um útilokun frá starfsemi sem snýr að tóbaksiðnaði.

Hvað öll þessi samfélagslega ábyrgð þýðir er greinilega allt annað mál. Kannski eru stjórnir og forsvarsmenn sjóðanna, sem nota bene eiga að starfa í þágu okkar sjóðfélaga, að bíða eftir að röflandi foreldrar, eins og undirrituð, þegi og sætti sig við að okkar sameiginlegu sjóðir taki virkan þátt í að gera unga fólkið okkar háð nikótíni að nýju. Það virðist nefnilega svo svakalega mikið upp úr því að hafa.

Hver var annars þessi Joe Camel?

En komum þá loks að fyrirsögninni, hún fjallar nefnilega ekki um Haga, Reiti eða ábyrgð íslenskra lífeyrissjóða á nikótínneyslu ungmenna, heldur um Joe nokkurn Camel. Þrátt fyrir að bera höfuð kameldýrs var Joe Camel að mestu leyti mennskur. Hann var vinalegt vöðvabúnt með þykkar augabrúnir eins og Sean Connery og hármakka eins og Don Johnson, helstu hetjur þess tíma sem hinn teiknaði talsmaður tóbaksins tilheyrði.

Joe Camel var teiknimyndafígúra úr smiðju samnefndra sígarettna, fígúra sem var notuð í auglýsingaherferðum á áttunda, níunda og tíunda áratugnum og er talinn hafa átt sinn þátt í að snúa við dvínandi sölu á Camel sígarettum. Joe var jú svo viðkunnalegur, ýmist í smóking eins og Bond eða hvítum jakka yfir bol í anda Miami Vice.

Forsvarsmenn Camel sögðu Joe Camel alls ekki ætlað að ná til barna og unglinga. Bara alls ekki! Það væri af og frá að þeir hefðu ákveðið að nota viðkunnalega teiknimyndafígúru í öðrum tilgangi en að ná til rígfullorðins fólks sem nú þegar reykti. Tilgangurinn með teiknuðum markaðsherferðum með Joe Camel í forgrunni væri aðeins að fá fullorðna fólkið til að skipta um tegund, færa sig frá Marlboro eða Winston yfir í Camel.

Börn sjá, skilja og muna vörumerki og auglýsingar

Segja má að ákveðin vatnaskil hafi orðið í umræðu um rétt nikótínsala til að markaðssetja sig þegar nokkrar fræðigreinar birtust um Joe Camel og vörumerkjavitund barna, unglinga og fullorðinna í ritrýndu læknatímariti í Bandaríkjunum árið 1991. Niðurstöðurnar sem þar birtust leiddu í ljós að sex ára börn voru jafnkunnug Joe Camel og Mikka mús. Ung börn vissu vel hver Joe Camel var og þau vissu líka hvað hann var að selja.

Unglingar þekktu Joe Camel líka vel, samkvæmt sömu rannsóknum. Og það sem meira var, þau þekktu hann betur en fullorðna fólkið sem Camel sagði þó að auglýsingunum væri beint að. Fullorðna fólkið (21 árs og eldri) var sá hópur sem síst tengdi við Joe Camel, enda sýndi það sig að flestir reykingamenn þess tíma hófu reykingar á aldrinum 16-18 ára.

Auglýsingarnar með reykspúandi hjartaknúsaranum Joe Camel náðu með öðrum orðum mun frekar til barna og unglinga heldur en fullorðinna. Alveg óháð fullyrðingum forsvarsmanna Camel. Að lokum var Joe Camel tekinn úr umferð, en þó ekki fyrr en eftir áralöng málaferli.

Börn, meira að segja mjög ung börn, sjá, skilja og muna auglýsingar og vörumerki. Börnin sem nú ganga á hverjum degi framhjá flennistórum og litríkum skiltum með vörumerki sem þau vita vel að tengist nikótínpúðum muna það vörumerki. Þau skilja hvað það merkir og þau vita upp á hár hvað viðkunnalega teiknimyndafígúran er að reyna að selja. Þó hafa þau ekki aldur eða þroska til að skilja hættuna sem felst í því að ánetjast nikótíni. Einmitt þess vegna eru varnaglar almennt slegnir þegar kemur að markaðssetningu gagnvart börnum og unglingum. Hagsmunir þeirra til að vera varin fyrir skaðlegum áhrifum vega þyngra en hagsmunir þess sem markaðssetur skaðlega vöru.

Heilbrigðisráðherra sagði í viðtali í fréttum Stöðvar 2 á dögunum að hann stefndi að því að leggja fram frumvarp um nikótínpúða og „takmarka enn frekar aðgengi að þessum vörum og verja, eins og forvarnarstefna og þau lög kveða á um, sérstaklega börn og unglinga sem eru viðkvæmir hópar fyrir auglýsingamennsku á þessu sviði.“

Þetta er skref í rétt átt, en það þarf meira en einn ráðherra í þessa vegferð. Fleiri þurfa að leggja hönd á plóg. Ef vel á að takast til þarf enn á ný samstillt átak. Sorglega staðreyndin er sú að það hefði aldrei átt að þurfa slíkt átak. Bara ef stjórnvöld hefðu ekki sofið á verðinum þegar nikótínpúðarnir voru að dúkka hér upp í byrjun árs 2020, þegar reykingar ungs fólks voru þá þegar komnar undir 3%.

Ekkert ungmenni hefði átt að þurfa að nota nikótínpúða til að venja sig af sígarettum, þau rök halda ekki eins og tölurnar sýna. Þessi vara bara læddist inn og var leyft að blómstra og fyrir vikið þurfum við að takast á við það að 33% ungs fólks er nú háð nikótíni á nýju formi - reyklausum rettum sem er hægt að japla á.

Markaðsmál snúast um fleira en auglýsingar

Í umræðu um nikótínpúða er gjarnan talað um auglýsingar, það sé svo mikilvægt að banna þær. En þar með er ekki öll sagan sögð. Auglýsingar eru aðeins lítill hluti af markaðssetningu fyrirtækja á vörum. Sum fyrirtæki birta engar auglýsingar en eru þó með sterkt vörumerki og öflugt markaðsstarf.

Svo markaðssetning virki þarf sýnileika. Hann er hægt að fá með ýmsum hætti. Ein leiðin eru auglýsingar. Önnur leið er að vera með búðir með áberandi lógói í skýrum litum og dreifa þeim víða. Í því felst markaðssetning, þótt ekkert sé birt á auglýsingamiðlum.

Mikilvægt er að átta sig á að það að banna auglýsingar er ekki leiðin til að verjast vánni sem útbreiðsla nikótínpúðanna er. Það þarf að horfa á sýnileika, vörumerkjavitund og öll markaðssamskipti nikótínsalanna í heild. Undir markaðssamskipti heyrir til dæmis hillupláss, uppstilling í verslun, ásýnd vörumerkis, sýnileiki, merkingar utan á verslunum, skilti, staðsetning og litir svo eitthvað sé nefnt.

Þótt nánast hafi tekist að eyða daglegum reykingum ungs fólks þá eru sígarettur enn seldar á nær hverju götuhorni. Matvöruverslanir, sjoppur og bensínstöðvar selja sígarettur. Við bara verðum ekki vör við þær. Þær eru í boði fyrir þau sem vilja en eru ekki sýnilegar eða áberandi öðrum. Þær eru lítið spennandi í hugum ungs fólks. Auk þess eru þær frekar dýrar enda skattlagðar þannig að meira en helmingur af söluvirði þeirra fer í ríkissjóð.

Nikótínpúðar eru hins vegar svo ódýrir að unglingavinnukaup dugar vel fyrir þeim, ekki þarf að kosta til nema örfáum hundraðköllum á dag.

Hvað viltu þá eiginlega gera í þessu?

Ég var spurð að því um daginn hvað ég vildi eiginlega gera í þessu? Svarið er svo vandræðalega einfalt. Við látum það sama ganga yfir nikótínpúða og sígarettur.

Við þurfum ekki að finna nýjar leiðir til að takast á við þennan nýjasta nikótínskaðvald. Við þekkjum aðferðir til að minnka notkunina og draga úr skaðanum.

Nikótínpúðar þurfa að hætta að vera ódýrir, aðgengilegir, litríkir og sýnilegir. Nikótínpúðar þurfa að fara undir borð, í óspennandi umbúðir, það þarf að hætta að hafa þá í blálýstum skápum og álögur þurfa að aukast og verða á pari við álögur á sígarettur. Svo þarf aukna fræðslu, læknar og heilbrigðisstéttir þurfa að stíga fram og ræða af alvöru um skaðsemina …og allt hitt sem við gerðum til að útrýma sígarettum úr umhverfi okkar.

Síðast en ekki síst þarf að taka algjörlega fyrir Joe Camel-lega markaðssetningu. Munum að það að fá tækifæri til að markaðssetja skaðlega og ávanabindandi vöru með litríku vörumerki og áberandi teiknimyndafígúru eru ekki sérstök mannréttindi nikótínsala sem stjórnmálamenn þurfa að standa vörð um. Réttur barna og unglinga til að vera laus undan því að hafa þessa liti og fígúrur fyrir augunum á hverju götuhorni vegur þyngra. Viðkunnalegar nikótínháðar teiknimyndafígúrur nútímans eru ekkert saklausari en sígarettuspúandi sjarmörinn Joe Camel.

Ekkert við þetta mál er flókið, en það þarf pólitískan vilja og ákveðna staðfestu.

Kannski gæti Hagkaup riðið á vaðið, sett nikótínpúðana ofan í skúffu undir borði en rammað inn fínu stefnuna sína um samfélagslega ábyrgð og sett hana í staðinn í blálýstan ramma uppi á borði. Bara pæling, ef einhverjir hinna miklu lýðheilsufrömuða hjá Högum og lífeyrissjóðunum sem eiga Haga eru enn að lesa þessa löngu grein.

Að lokum. Það tók um þrjátíu ár að ná reykingum ungmenna úr 33% niður fyrir 3%. Nú erum við, þökk sé andvaraleysi stjórnvalda, komin á sama stað með nýjan nikótínskaðvald. Við erum aftur komin með 33% nikótínneyslu hjá ungu fólki, alveg eins og árið 1989.

Boltinn er hjá Willum og félögum við Austurvöll. Ekki eyða næstu þrjátíu árum í að hugsa málið. Gerið eitthvað í þessu strax.

Höfundur er foreldri í Reykjavík og blaðamaður.