Íslenska krónan hefur reynt á þolrifin

Það er ekki langt í að kolsýrt vatn verði selt í meiri mæli en sykraðir gosdrykkir. Ef til vill á næstu fjórum árum. Sala á vatni hefur vaxið hratt á undanförnum árum eða um tugi prósenta á ári,“ segir Einar Snorri Magnússon, forstjóri Coca-Cola á Íslandi. „Það er mikið að gerast á vatnsmarkaðinum, þar er mikil vöruþróun og nýir keppinautar láta til sín taka.“

Kolsýrðir vatnsdrykkir voru með 27 prósenta markaðshlutdeild í matvöruverslunum á árinu 2018 mælt í lítrum en sykraðir gosdrykkir höfðu 43 prósenta markaðshlutdeild og sykurlausir gosdrykkir 30 prósenta hlutdeild. Fyrir þremur árum var hlutdeild sykraðra gosdrykkja um helmingur markaðar fyrir kolsýrða drykki.

Einar Snorri tók við starfi forstjóra í maí síðastliðnum af Carlos Cruz sem hafði gegnt starfinu í þrjú ár. Einar Snorri, sem er ekki með eigin skrifstofu heldur situr á meðal starfsmanna í opnu vinnurými, hafði þá starfað hjá fyrirtækinu í 13 ár með hléum, þar af síðustu þrjú ár sem framkvæmdastjóri markaðs- og sölusviðs.

Coca-Cola European Partners (CCEP), sem er með starfsemi í 13 löndum í Vestur-Evrópu keypti starfsemina hérlendis árið 2016. Hún var þá í eigu Coca-Cola átöppunarfyrirtækisins á Spáni og í Portúgal en Spánverjar keyptu reksturinn árið 2011. Starfsemi þeirra sameinaðist skömmu síðar starfseminni í Portúgal.

„Við erum ef til vill 0,5 prósent af umfangi CCEP hvort sem litið er til veltu eða starfsmannafjölda. En móðurskipið veitir okkur nauðsynlega athygli. Við tilheyrum starfseminni í Norður-Evrópu. Minn yfirmaður hefur umsjón með Noregi, Svíþjóð, Belgíu, Hollandi og Lúxemborg,“ segir Einar Snorri.

Annar markaður sem hefur tekið stakkaskiptum á fáeinum árum er sala á bjór. „Þegar ég hóf störf hjá fyrirtækinu árið 2001 sem vörumerkjastjóri bjórs var einungis boðið upp á Thule á kút og lítilræði í viðbót í dós og gleri. Jólabjórinn kom svo eins og stórfrétt einu sinni á ári. Til samanburðar kynntum við til leiks tíu nýja bjóra í fyrra. Og það verður ekkert lát á því. Fólk sækist eftir einhverju nýju, framandi og skrítnu í bjór. Við tökum virkan þátt í því. Bjórmarkaðurinn er lifandi og skemmtilegur og ögrar bruggmeisturum og markaðsfólki.

Við getum ekki stólað á að Víking gylltur, sem er langmest seldi bjórinn í ríkinu með um 10-11 prósenta markaðshlutdeild, haldi okkur á floti um ókomna tíð. Þótt sá bjór skagi upp úr í markaðshlutdeild, þá er vöxturinn í litlu handverksbjórunum. Sá vöxtur er ekkert minni hjá okkur en öðrum. Tekjur af sölu handverksbjórs frá Víking jukust um 40 prósent á síðasta ári.“

Áskorun fyrir rótgróið fyrirtæki

Hvernig gengur að keppa á bjórmarkaðnum þegar það er urmull af litlum brugghúsum og allir að kynna nýja bjóra?

„Það verður að viðurkennast að það er áskorun fyrir rótgróið fyrirtækið sem hefur yfir að ráða stórri framleiðslueiningu á íslenskan mælikvarða. Við verðum því að fínstilla hana til að geta tekið þátt spriklinu. Okkur hefur tekist það.“

Skilaði bjórframleiðslan hagnaði í fyrra?

„Já, það var ágætis aukning á hagnaði á milli áranna 2017 og 2018, þótt ég vilji ekki gefa upp hver hann var. Það var áskorun að halda sjó í fyrra – sumarið kom ekki og samhliða tók að hægja á fjölgun ferðamanna. Við héldum vel á spöðunum; veltan og magnið var svipað á milli ára, verðhækkunin var lítil sem engin en við breyttum töluverðu í rekstrinum og fækkuðum stjórnendum.“

Hvernig þykir þér rekstrarumhverfið fyrir Coca-Cola á Íslandi vera um þessar mundir?

„Það er alltaf eitt sem hangir yfir manni: Íslenska krónan. Það reynir verulega á þolrifin hvað hún getur sveiflast til og frá á skömmum tíma. Við störfum innan alþjóðlegs félags, sem starfar á 13 mörkuðum, og það getur reynst erlendu samstarfsfólki erfitt að skilja að gengið geti sveiflast um 20-30 prósent innan árs. Það er engu að síður reyndin og verð á aðföngum getur því snarbreyst á skömmum tíma. Við verðum því oft og tíðum að hækka verð meira en góðu hófi gegnir – svo það sé hreint út sagt – til að mæta hærra innkaupsverði. Þessu til viðbótar ríkir óvissa um hvernig kjarasamningar fara. Óvissan er erfið viðureignar.“

Hvernig hefur ykkur gengið að glíma við launahækkanir og aðrar hækkanir á undanförnum misserum?

„Okkur hefur gengið ágætlega. Afkoman batnaði á milli ára þrátt fyrir að vera með sama magn og veltu og árið áður. Við höfum straumlínulagað framleiðslulínuna með því að flytja inn vörur sem seljast í minna í magni og framleiða sjálf vinsælli vörur. Við vorum áður með framleiðslulínur sem voru í vinnslu í einn og hálfan til tvo daga í viku. Það er býsna óhagkvæmt fyrirkomulag. Við höfum auk þess nýtt kosti þess að vera hluti af stóru alþjóðlegu fyrirtæki og fækkað í stjórnendahópnum. Þegar ég tók við sem forstjóri var ekki ráðið í mitt gamla starf heldur þess í stað sækjum við stuðning og reynslu í móðurskipið.“

Afkoman batnaði á milli ára

Hver var hagnaður Coca-Cola á Íslandi í fyrra?

„Ég get ekki upplýst um það að svo stöddu en hagnaður í ársreikningi mun hækka um u.þ.b. átta prósent milli ára. Ef leiðrétt er fyrir einskiptiskostnaði vegna breytinga á rekstrarformi þá er hækkunin 15 prósent ,“ segir Einar Snorri.

Blaðamaður nefnir að arðsemi eigin fjár Coca-Cola á Íslandi hafi einungis verið 2,3 prósent á árinu 2017. „Það er ekki sanngjarnt að einblína á arðsemi eigin fjár í okkar tilviki því fyrirtækið er rausnarlega fjármagnað þegar kemur að eigin fé,“ segir hann.

Eiginfjárhlutfallið var 75 prósent árið 2017 og skuldir við lánastofnanir voru einungis um 80 milljónir króna. Eigið fé var til samanburðar 5,7 milljarðar króna.

„Við greiddum upp allar okkar skuldir við fjármálastofnanir í fyrra. Móðurfélagið getur fjármagnað sig með hagkvæmari hætti en við. Hagnaðarhlutföllin mættu vera betri og við erum að vinna að því að bæta þau. Miðað við aðstæður var afkoman á undanförnum tveimur árum ásættanleg og við stefnum á að bæta hana enn frekar.

Þegar horft er til systurfyrirtækjanna má sjá að við getum gert betur. Því fylgir hins vegar óhjákvæmilega óhagræði í rekstri því við erum mun minni í sniðum. Við þurfum að skipta um framleiðslulotur tvisvar til þrisvar á dag sem þarf ekki að gera á öðrum mörkuðum.“

Tekjur Coca-Cola á Íslandi námu 11,5 milljörðum króna árið 2017 og hagnaðurinn var 102 milljónir króna. Árið áður var hann 180 milljónir króna, samkvæmt ársreikningum. Reikningur fyrir árið í fyrra hefur ekki birst opinberlega enn, eins og er raunin með flest fyrirtæki landsins.

Hve mikið hefur fyrirtækið hækkað verð á undanförnu til að mæta auknum kostnaði? Voru hækkanir nægar til að mæta vaxandi kostnaði?

„Við reynum alltaf að halda aftur af okkur þegar kemur að því að hækka vöruverð. Við hefðum þurft að hækka verð meira en raun ber vitni en árið í fyrra slapp til. Við hækkuðum framleiðsluvörurnar hinn 1. júlí um 3,3 prósent í kjölfar launahækkana og innfluttar vörur um 1,5 prósent. Það stóð ekki til að hækka verð meira í fyrra en gengi krónunnar fór af stað um haustið. Það voru ekki aðrir kostir fyrir hendi en að hækka verð. Þá hækkuðum við innlenda framleiðslu um 3,5 prósent og innfluttar vörur um sex prósent. Við flytjum inn nánast allt hráefni til framleiðslunnar fyrir utan vatn, eins og bragðefni, plast og áldósir.“

Hafið þið þurft að grípa til uppsagna eins og Ölgerðin hefur gert?

„Nei. Við höfum hagrætt verulega í rekstrinum til að mæta auknum kostnaði. Á undanförnum árum höfum við úthýst verkefnum eins og áfyllingu, dreifingu og tækniþjónustu. Í tilviki tækniþjónustu og áfyllingar fluttust starfsmenn frá okkur til fyrirtækjanna sem annast nú þau verkefni.“

Er launakostnaður stór hluti af kostnaði fyrirtækisins? Ég velti því fyrir mér í ljósi kjaraviðræðna hversu mikil áhrif launahækkanir gætu haft á verðlag hjá ykkur.

„Launakostnaður okkar er verulegur enda með 165 starfsmenn. Hvert prósent í hækkun umfram það sem við getum borið er erfitt. Því miður eru takmörk fyrir því hversu mikið við getum hagrætt á móti hærri launum án þess að hækka verð. Okkur hefur þó auðnast á undanförnum þremur árum að halda verðhækkunum í skefjum með því að hagræða í rekstri. Verðhækkanir eru að einhverju leyti vegna launahækkana en í meiri mæli vegna gengisþróunar krónu og hækkana frá birgjum, sem í þeirra tilviki tengjast oftast nær hærri launakostnaði.“

Eru frekari hagræðingartækifæri fyrir hendi?

„Það eru alltaf tækifæri. Fyrir skemmstu hættum við að framleiða Trópí og hófum að flytja inn Minute Maid sem er eitt sterkasta safavörumerki í heiminum. Þetta ákváðum við að gera þrátt fyrir að hafa fyrir nokkrum árum fjárfest í tækjabúnaði til framleiðslu á Tetra Pak vörum. Eins og árferðið er núna þurfum við að hafa hugrekki til að taka nýja stefnu ef við sjáum að hún sé sú rétta fyrir bæði fyrirtækið og neytendur.“

Þegar vörur eru fluttar inn í stað þess að framleiða þær þarf væntanlega að fækka starfsmönnum.

„Já, það er rétt. Þó er vert að taka fram að þó stöðugildum hafi fækkað þá misstu engir starfsmenn vinnuna sökum þessa, við buðum öllum starfsmönnum sem þessi breyting snerti ný störf innan fyrirtækisins.“

Hvað voru starfsmenn fyrirtækisins margir þegar þeir voru flestir?

„Árið 2010, þegar ég sný aftur til starfa hjá fyrirtækinu, voru þeir um 220. Það er hins vegar ekki hægt að segja að starfsmönnum hafi fækkað úr 220 í 165 því tugir starfsmanna fluttust til þeirra fyrirtækja sem við höfum samið við um úthýsingu á verkefnum. En starfsmönnum hefur vissulega fækkað.“

Hollari neysluvenjur

Hvernig gengur glíman við hollari neysluvenjur Íslendinga?

„Það er áskorun fyrir 77 ára gamalt fyrirtæki sem ber nafn Coca-Cola. Lengi vel seldum við bara Coke með sykri. Þessi þróun hefur verið augljós nokkuð lengi og við höfum unnið hörðum höndum að því að þróa og kynna á markaði hollari valkosti fyrir neytendur.

Sykurlausir drykkir eru að verða stór hluti af okkar sölu og við höfum tekið þeirri þróun fagnandi með öflugri vöruþróun. Coke Zero er til dæmis þriðji stærsti gosdrykkurinn á Íslandi, stærri en gamalgrónu drykkirnir Pepsi og Appelsín. Úrvalið af sykurlausum drykkjum hefur stórbatnað, nú er til að mynda boðið upp á sykurlaust Fanta og Sprite.

Að því sögðu er Coca-Cola langstærsti drykkurinn okkar og það skiptir okkur miklu að halda vel á spöðunum hvað það varðar. Við vitum að óhófleg sykurneysla er ekki góð og höfum því verið að færa söluna frá stórum tveggja lítra flöskum í átt að minni umbúðum. Fólk drekkur sjaldnar Coca-Cola og drekkur minna í einu. Þegar heimilin kaupa í minni umbúðum geta heimilismenn allir fengið sinn uppáhaldsdrykk, sumir eru í Coca-Cola, aðrir í Coke Zero og enn aðrir kjósa fremur Fanta, Sprite eða Topp.

En við leggjum hlutfallslega meiri áherslu á sykurlausu drykkina en við ættum að gera miðað við sölu til að ýta við þróuninni og stuðla að betri lýðheilsu.“

Í ljósi þess að landsmenn eru að færa sig í hollari drykki, hvernig hefur markaðshlutdeild Coca-Cola þróast á tíu árum?

„Hún dregst saman hægt og rólega. Fyrir áratug var markaðshlutdeild Coca-Cola um 70-80 prósent af gosdrykkjamarkaðnum en er komin í 65 prósent á meðan aðrar vörur vaxa á móti.“

Hvernig skiptist salan hjá ykkur?

„Í magni eru gosdrykkir 48 prósent af sölunni, bjór 22 prósent og vatn 11 prósent. Aftur á móti er bjór og innflutt áfengi tæplega helmingur af veltu enda er um dýrari vöru að ræða vegna áfengisskatta.“

Hvernig er markaðshlutdeild Coca-Coca á Íslandi samanborið við Ölgerðina?

„Ég fullyrði að samkeppnin er hvergi harðari frá degi til dags en á okkar markaði. Við heyjum harða baráttu á degi hverjum. Það má segja að markaðshlutdeildin sé hnífjöfn heilt yfir í óáfengum drykkjum. Í gosdrykkjum erum við á pari, markaðshlutdeildin sveiflast frá 48 prósentum til 52. Ef við brjótum markaðshlutdeildina til mergjar má sjá að við erum stærri í sykruðum gosdrykkjum en Ölgerðin er stærri í sykurlausum gosdrykkjum með Pepsi Max, jafnvel þótt Coke Zero sé að vaxa hraðar.

Ölgerðin er stærri í vatninu en við erum stærri í ávaxtasöfum og orkudrykkjum. Þeir eru stærri en við í sölu á bjór eftir að Carlsberg fluttist yfir en við erum stærstir í sölu á íslenskum bjór. Þetta er skemmtileg barátta sem hvetur báða aðila til að gera sífellt betur. Maður byrjar hvern dag á að kíkja á sölu gærdagsins.“

Viðskiptavinir orðnir sterkari

Hvaða áhrif hafði tilkoma Costco á ykkar rekstur?

„Þegar Costco opnaði í maí 2017 voru þeir ekki í samstarfi við okkur heldur fluttu inn allar okkar vörur frá Bretlandi. Við höfðum átt í viðræðum við þá um flöt á samstarfi en svona hófu þeir leika. Frá desember það ár höfum við selt þeim gos, vatnsdrykki og bjór. En þessi byrjun hafði mikil áhrif á okkur. Á fyrstu mánuðunum í rekstri hafði Costco örugglega um 15 prósent markaðshlutdeild á matvælamarkaði. Það er stór biti. Frá haustinu hefur sú hlutdeild minnkað hratt og leiða má að því líkur að hún sé nú um fimm prósent. Þeir eru ekki í AC Nielsen gagnagrunninum.

Í kjölfar komu Costco hafa stærstu viðskiptavinir okkar tekið stakkaskiptum. Hagar sameinuðust Olís, N1 yfirtók Festi og Samkaup keyptu hluta af 10/11.

Þrír af okkar stærstu viðskiptavinum voru sem sagt að kaupa aðra þrjá af okkar tíu stærstu viðskiptavinum. Sex af okkar tíu stærstu viðskiptavinum urðu því að þremur. Viðskiptaumhverfið hefur því breyst. Ég ætla svo sem ekki að fullyrða að innreið Costco sé ástæðan fyrir sameiningunum en þær komu til sögunnar tiltölulega fljótlega eftir opnun bandarísku keðjunnar.“

Hvaða áhrif hafa þessar sameiningar á ykkar rekstur?

„Þær hafa haft góð áhrif. Við höfum í gegnum tíðina átt í ágætu samstarfi við þessi fyrirtæki. Í sumum tilvikum hefur það engu breytt, í sumum tilvikum fara fyrirtækin með allar sínar vörur í gegnum miðlæg vöruhús. Við höfum því þurft að aðlaga okkur að þörfum þessara viðskiptavina og í einhverjum tilvikum hafa kjör breyst í samræmi við breytta þjónustu. Í einhverjum tilvikum hefur þetta þau áhrif að samtal við viðskiptavini okkar færist á færri hendur sem er ágætt.

Ég lít ekki á þetta sem ógnun heldur tækifæri því nú erum við í samstarfi við stærri og öflugri fyrirtæki sem er betra að vinna með. Það er okkar reynsla hingað til.“

Ferðamenn auka söluna um tvö til fjögur prósent árlega

Hve mikið hefur ferðamannastraumurinn aukið við sölu fyrirtækisins?

„Ferðamönnum hefur fjölgað um 30-40 prósent á ári undanfarin sex ár. Vöxturinn hjá okkur er ekkert í líkingu við það. Eflaust má rekja um tveggja til fjögurra prósenta aukningu í tekjum til ferðamanna.

Það verður samt ekki litið fram hjá því að ferðamenn hafa gert það að verkum að flóra veitingastaða hefur aukist verulega, einkum í miðborginni, og við erum í samstarfi við marga þeirra. Aðstæður í rekstri veitingastaða voru reyndar mun betri fyrir þremur árum, áður en krónan varð svona sterk, þá var aðsóknin jafnari yfir daginn og ferðmenn versluðu ekki eins mikið í matvörubúðum og Vínbúðinni. Til viðbótar eru blikur á lofti vegna kjarasamninga.“

Við erum hluti af lausninni en ekki vandanum

Einar Snorri segir að við upphaf árs 2017 hafi fyrirtækið – ásamt öðrum í Coca-Cola fjölskyldunni – sett fram metnaðarfulla skuldbindingu um að minnka sykur í seldum lítra um 10 prósent milli áranna 2015 til 2020.

„Það hefur tekist nú þegar, ári á undan áætlun og erum við að vonum ánægð með árangurinn. Ef við horfum aftur til 2010 höfum við dregið úr sykri í vörum okkar um 30 prósent. Þá þróun má rekja til breyttra neysluvenja og aukinnar meðvitundar um heilbrigða lífshætti, bæði hjá neytendum og hjá okkur framleiðendum. Við viljum bjóða upp á hollari valkosti, m.a. með aukinni áherslu á vörur sem eru sykurlausar. Sem dæmi má nefna að ef það er tilboð á venjulegu kóki í verslun, þá er sama tilboð á Coke Zero og vð höfum lagt mikla vinnu í vöruþróun á kolsýrðu vatni.

Coca-Cola fær enn langmesta  hilluplássið í verslunum af þeim vörum sem CCEP selur því annars myndu hillurnar tæmast hratt. Þegar kaupmenn leggja ríka áherslu á sykurlausu drykkina lenda þeir oft í vandræðum með að halda hillunum fullum af sykruðu drykkjunum.

Á árum áður stóðu öll spjót á Coca-Cola fyrir að stuðla að offitu með sykruðum gosdrykkjum og við höfum hlustað á þessar áhyggjuraddir. Það er ekki staðan núna. Við erum hluti af lausninni en ekki vandanum.“

Hversu hollir eru þessir sykurlausu valkostir?

„Oft eru drykkirnir ekki eingöngu sykurlausir heldur einnig án hitaeininga. Það er því hægt að slökkva þorstann og í sumum tilvikum fá einnig steinefni án hitaeininga. Í staðinn eru sætuefni sem gefa bragð en þau hafa verið rannsökuð meira en flest önnur matvæli og hafa ekki slæm áhrif á heilsu.“

Umhverfismálin tekið við keflinu af sykri

„Umhverfismálin hafa tekið við keflinu af umræðunni um sykur í gosdrykkjum sem skiptir neytendur og samfélagið mestu máli,“ segir Einar Snorri. „Við höfum bætt okkur verulega þar og getum gert enn betur. Við erum að vinna eftir aðgerða­áætlun um að draga úr plasti sem við notum í rekstrinum til viðbótar við það markmið okkar að ná öllum umbúðum sem við seljum í Endurvinnsluna.“

Coca-Cola er hluthafi í Endurvinnslunni og 85-90 prósent umbúða skila sér þangað. Hlutfallið hefur verið með þeim hætti um árabil. „Við viljum ná hlutfallinu hærra, ná öllu inn!“ segir hann.

Um þessar mundir eru 25 prósent af plastinu sem nýtt er í minni flöskur endurunnið hjá CCEP. Markmið fyrirtækisins er að auka hlutfallið í 50 prósent, og þegar tækninni fleygir fram vonandi upp í 100% svo að um hringrás sé að ræða varðandi umbúðirnar. Að hans sögn þekkist hjá einhverjum systurfyrirtækjum Coca-Cola á Íslandi að hlutfallið af endurunnu plasti í umbúðum sé helmingur.

Einar Snorri segir að það sé dýrara að nota endurunnið plast. Ekki mikið dýrara en það telji. Framlegðin á vörur fyrirtækisins sé ekki há heldur sé reynt að hagnast á að selja mikið magn. „Það munar því um hverja krónu sem kostnaður eykst í framleiðslunni.“

Nú sé til að mynda pakki af dósum settur í pappa en ekki plast eins og áður fyrr og leitað sé leiða til að draga úr öðru plasti sem nýtt er í rekstrinum, eins og því sem er vafið um vörur sem staflað er á bretti. Við höfum einnig unnið að því að breyta flöskunum og töppunum til að þynna plastið í umbúðum og náð að minnka plastnotkun um allt að 15 prósent, allt eftir tegund og stærð umbúða.“