Segir óþarfa að fyllast skelfingu

„Margir í ferðaþjónustu eru mjög áhyggjufullir um þessar mundir. Það skýrist af því hve margir þeirra hafa ekki upplifað annað en góðæri. Það er óþarfi að fyllast skelfingu jafnvel þótt á móti blási og aðstæður í rekstrinum séu krefjandi. Ég vitna stundum í orð Biblíunnar. Það koma sjö feit ár og sjö mögur ár. Að því sögðu er rétt að árétta að því öflugri sem fyrirtækin eru, þeim betur mun þeim auðnast að sigla í gegnum storminn,“ segir Hrönn Greipsdóttir, framkvæmdastjóri fjárfestingafélagsins Eldeyjar, sem stýrt er af dótturfélagi Íslandsbanka, Íslandssjóðum, og fjárfestir í afþreyingartengdri ferðaþjónustu.

Alkunna er að sterkt gengi krónu og aukinn launakostnaður í bland við almennar kostnaðarhækkanir hefur dregið úr arðsemi ferðaþjónustunnar. Í kjölfar styrkingar krónunnar hefur kauphegðun ferðamanna breyst í þá veru að þeir leyfa sér minna og fara til dæmis í færri skipulagðar ferðir og velja ódýrari kosti en áður.

Hrönn hefur áratuga reynslu af ferðaþjónustu. Fyrstu kynni hennar af ferðaþjónustu voru í gegnum afa hennar og ömmu sem voru frumkvöðlar í hótel- og veitingarekstri á Geysi í Haukadal. Að loknu háskólanámi árið 1992 tók hún við starfi forstöðumanns innanlandsdeildar Úrvals Útsýnar. Verkefnið var að laða erlenda ferðamenn á ráðstefnur og í hvataferðir hingað til lands. Að loknu námi og búsetu erlendis réð hún sig sem framkvæmdastjóra Hótels Sögu ehf. og gegndi því starfi í níu ár til ársins 2007 en félagið rak Radisson SAS Hótel Sögu og Park Inn Hótel Ísland. Undanfarinn áratug hefur hún starfað í fjármálageiranum, hjá SPRON, Arion banka, Arev og nú Íslandssjóðum.

„Langstærsta breytingin í ferðaþjónustu frá því ég hóf störf í greininni er að nú sækja ferðamenn landið heim allt árið um kring. Það er gaman að sjá hve vel hótel eru nýtt á veturna. Þegar ég starfaði á Hótel Sögu voru veturnir strembnir vegna þess hve fáir ferðamenn komu til landsins. Framboð á afþreyingu var einnig af skornum skammti og veitingahúsaflóran fábreytt.

Ég bý að því í mínu starfi að hafa glímt við erfiða tíma áður í ferðaþjónustu. Á þeim árum féllu nánast allar tekjurnar til á fjórum mánuðum yfir sumarið og aðra mánuði var reksturinn barningur þar sem beita þurfti útsjónarsemi til að láta enda ná saman. Ferðaþjónustan varð ekki að alvöruatvinnugrein fyrr en fyrir 6-7 árum þegar ferðamenn fóru að koma í ríkari mæli á veturna og vöxturinn varð í raun hraðari á þessum jaðarmánuðum,“ segir Hrönn.

Tækifæri í samþjöppun

Víkjum talinu að Eldey. „Árið 2015 þegar fjárfestingarfélaginu Eldey var hleypt af stokkunum lá fyrir að það yrði í nánustu framtíð þörf á því að þjappa afþreyingargeira ferðaþjónustunnar betur saman. Þessi staðreynd er frábært tækifæri fyrir fjárfestingarfélög. Það er of mikið af litlum og meðalstórum fyrirtækjum í ferðaþjónustu sem er eðlilegur fylgifiskur uppgangs. Aðgangshindranir eru enda litlar og mörg minni fyrirtæki spruttu fram á sjónarsviðið. Eignasafnið okkar er sterkt og er því góður grunnur fyrir yfirvofandi samruna. Arðsemi fyrirtækja í greininni myndi batna og viðnámsþróttur aukast með stærri og sterkari einingum,“ segir hún.

Hlutafé fjárfestingarfélagsins Eldeyjar er rétt rúmir þrír milljarðar. Lífeyrissjóðir eru umsvifamiklir í hluthafahópnum. Auk þeirra á Íslandsbanki 9,9 prósenta hlut og Íslensk fjárfesting, sem meðal annars á evrópska ferðaþjónustufyrirtækið Kilroy, á 3,3 prósent.

„Við höfum fjárfest fyrir rúmlega 2/3 fjárhæðarinnar og eigum um 800 milljónir eftir af núverandi hlutafjárloforðum. Þegar hefur verið fjárfest í fimm fyrirtækjum en fjárfestingarnar eru alls orðnar sjö þar sem tvær þeirra hafa runnið inn í þegar fjárfest félög. Við þurfum eflaust að styðja við bakið á einhverjum þeirra með auknum hlutafjárframlögum og munum því mögulega fjárfesta í einu til tveimur fyrirtækjum til viðbótar miðað við núverandi hlutafé.

Eftir því sem fjárfestingartækifærum fjölgar, eða við þurfum að auka við hlutafé núverandi fjárfestinga okkar, getum við óskað eftir því við hluthafana að auka hlutafé félagsins. Eldey er það sem kallað er sígrænt félag. Fjárfestingarnar lifa inni í félaginu og við horfum til þess að reka félagið til langframa, ólíkt fjárfestingarsjóðum sem þarf að leysa upp eftir tiltekinn tíma. Við þurfum því ekki að selja eignir úr félaginu nema við kjósum svo,“ segir Hrönn.

Eldey á 37 prósenta hlut í hvalaskoðunarfyrirtækinu Norðursiglingu, 20 prósenta hlut í Íslenskum heilsulindum, 33 prósent í Íslenskum fjallaleiðsögumönnum, 60 prósenta hlut í dagsferðafyrirtækinu Sögu Travel – GEO Iceland og 84 prósent í Arcanum ferðaþjónustu, sem býður upp á jöklagöngur á Sólheimajökli, vélsleðaferðir á Mýrdalsjökli og fjórhjólferðir á Sólheimasandi.

Sameiningarviðræður standa yfir

„Eldey horfir til þess að sameina félög og skapa sterkari einingar, eins og áður sagði. Það standa yfir viðræður um að sameina Íslenska fjallaleiðsögumenn við Arcanum. Það er ekki loku fyrir það skotið að við fáum inn fleiri fjárfesta að frekari sameiningu,“ segir hún.

Eldey lagði hlut sinn í Fontana á Laugarvatni í Íslenskar heilsulindir og eignaðist í kjölfarið 20 prósenta hlut á móti Icelandic Tourism Fund sem stýrt er af Landsbréfum, og 60 prósenta hlut Bláa lónsins. Fyrir átti félagið hlut í Jarðböðunum í Mývatnssveit. „Við viljum fjárfesta með sterkum aðilum sem geta í samvinnu við Eldey byggt upp góð félög. Félagið á í gegnum Jarðböðin hlut í sjóböðum á Húsavík og Vök ylströnd á Egilsstöðum. Auk þess er á teikniborðinu metnaðarfullt verkefni um heilsulind í Þjórsárdal,“ segir hún.

Að sögn Hrannar eru tvær ástæður fyrir því ákveðið var að setja á fót fjárfestingarfélag í stað sjóðs, líkt og fjármálafyrirtæki gera alla jafna. „Annars vegar renndum við blint í sjóinn með hversu stór og mörg fjárfestingartækifærin væru. Við vildum því ekki skapa væntingar um of stóran sjóð og geta ekki nýtt allt fjármagnið. Hins vegar, og það sem er mikilvægara, er erfitt að fjárfesta í fyrirtækjum í ferðaþjónustu og senda þau skilaboð til annarra hluthafa og stjórnenda að við hyggjumst selja hlutinn eftir til dæmis fimm ár. Eigendur félaganna hefðu ekki tekið það í mál. Við vildum sýna að við fjárfestum til lengri tíma með það fyrir augum að efla og stækka félögin. Hugmyndin er ekki að ná sem mestri arðsemi á sem stystum tíma eða fara út úr rekstri félaganna að ákveðnum tíma liðnum.“

Stefnan sett á Kauphöll

Þegar fram líða stundir er stefnt að skráningu Eldeyjar og þá líklega á hliðarmarkaðinn First North í Kauphöll Íslands. „Ég tel að markaðsvirði Eldeyjar verði að nema að lágmarki um fimm milljörðum króna við skráningu. Þrír milljarðar, sem er hlutafé félagsins, er með allra minnsta móti. Einkum ef litið er til stærðarhagkvæmni fjárfestingarfélagsins sem er mikilvægt.“

Hrönn segist ekki horfa til þess að tekjur fyrirtækja sem Eldey fjárfesti í verði að vaxa visst mikið.

„Ég mæli ekki árangur fyrirtækja út frá tekjum heldur afkomu þeirra. Sum fyrirtæki ættu að skoða það að skera niður vöruframboð sitt og lækka þar með tekjurnar í því skyni að bæta afkomuna. Því miður er allt of algengt að velgengni ferðaþjónustufyrirtækja sé eingöngu mæld út frá veltuaukningu sem kannski er afleiðing hins hraða vaxtar undanfarinna ára. Það sem skiptir máli er hvaða hagnaður fæst út úr þessum auknu tekjum.“

Annus horribilis!

Spurð hvernig rekstur fyrirtækja í eigu Eldeyjar hafi gengið á síðasta ári í ljósi sterks gengis krónu og aukins launakostnaðar segir hún að árið hafi verið flestum fyrirtækjum í ferðaþjónustu erfitt. „Ég geri orð Elísabetar Bretadrottningar um árið 1992 að mínum fyrir árið 2017: Annus horribilis! Þetta var skelfilegt ár.

Árið 2016 var hraður vöxtur í ferðaþjónustu og allt var í blóma. Margir gleymdu sér í góðærinu og bjuggust við að reksturinn myndi halda áfram að vaxa hratt og dafna. Það var einblínt á 20-30 prósent tekjuvöxt en hagnaði af rekstri ekki veitt nægileg athygli.

Árið í fyrra fór vel af stað. Mikill vöxtur var á fyrstu tveimur mánuðum ársins. Á þeim tíma var verið að skipuleggja sumarið og enginn vildi lenda í sömu sporum og árið áður og hafa ekki ráðið nógu margt starfsfólk. Það hafði leitt til þess að starfsfólkið var útkeyrt og það skorti hendur til að leggja á plóg sem kom mögulega niður á þjónustunni. Í mars hrikti í stoðunum. Það hægði á vextinum og menn greindu einhverja undarlega breytingu í kauphegðun, dvalartími styttist og ferðamaðurinn hélt fastar um budduna en áður. Forsvarsmenn fyrirtækjanna veltu fyrir sér hvort það væri vegna þess að páskarnir væru í apríl það ár en voru í mars í árið áður. Það er oft leitað að slíkum skýringum. En svo kom á daginn að apríl var líka strembinn.

Þegar sumarið rann upp fækkaði ekki ferðamönnum en neyslumynstrið var breytt vegna þess hve dýrt þeim þykir að ferðast hingað. Þeir ferðast fyrir minni pening og fara í færri ferðir. Til að mæta breyttum aðstæðum fóru margir í ferðaþjónustunni í verðstríð sem bitnaði á afkomu fyrirtækjanna.

Það var ekki fyrr en í september og október sem stjórnendur fyrirtækjanna fóru almennt að bregðast við breyttum veruleika með því að skoða reksturinn ofan í kjölinn. Ferðir sem reknar voru með tapi voru skornar niður. Í kjölfar þessara breytinga hefur því miður verið mikið um uppsagnir enda starfsemin mannaflsfrek.

Ferðaþjónustan brást einfaldlega of seint við breyttum aðstæðum. Seglin verða ekki dregin svo glatt saman þegar búið er að ráða starfsfólk fyrir sumarið.“

Ferðamönnum fækkaði

Hrönn vekur athygli á að ferðamönnum hafi í apríl fækkað í fyrsta skipti á milli ára frá árinu 2010. Nýlega var upplýst að brottförum erlendra farþega um Keflavíkurflugvöll hafi fækkað um 3,9 prósent á milli ára í apríl. „Ég hugsa að við sjáum mögulega fram á samdrátt í fjölda ferðamanna í ár. Það skiptir máli hvaða augum mál eru litin. Jafnvel þótt það verði lítils háttar samdráttur í ár, verða ferðamenn tvöfalt fleiri en fyrir fimm árum. Það gleymist oft að almennt er talið að 3% vöxtur sé eðlilegur í ferðamennsku. Við ráðum ekki við 20-30 prósent vöxt á ári, eins og við höfum upplifað undangengin ár. Vöxturinn var farinn úr böndunum og innviðir héldu ekki í við uppbygginguna. Þar brugðust stjórnvöld.

Það er með ólíkindum að ekki hafa tekist að ná samkomulagi um stýringu ferðamanna og uppbyggingu á viðkomustöðum sem notið hafa vinsælda á þessum á sjö árum sem góðærið hefur varað. Vegakerfið er að hruni komið. Sem dæmi má taka að þegar keyrt er í gegnum þjóðgarðinn á Þingvöllum, okkar helstu náttúruperlu, blasir við skilti sem stendur á skýrum stöfum: Varúð, hættulegur vegur. Vegurinn skapar hættu vegna þess að hann er svo mjór og það hefur brotnað svo mikið upp úr honum. Holurnar eru hrikalegar. Það er auðvelt að bæta úr þessu.

Eftir mikinn vöxt í ferðaþjónustu er enn verið að ræða hvernig eigi að fjármagna uppbyggingu innviða. Það þarf að taka ákvörðun, jafnvel þótt einhverjir verði ósáttir. Það eru margar leiðir færar. Víða í Evrópu eru vegtollar og aðgangseyrir innheimtur að náttúruperlum. En það má heldur ekki missa sjónar á því að ferðamenn draga nú þegar ágæta björg í bú þegar kemur að ríkis­kassanum í gegnum skattheimtu og önnur gjöld.

Innviðirnir þurfa að vera í lagi til þess að tryggja góða upplifun og öryggi ferðamanna. Það er ekki sjálfsagt að ferðamenn komi hingað til lands. Það þarf að hafa fyrir því. Það þekki ég af eigin raun eftir að hafa starfað í innanlandsdeild Úrvals Útsýnar. Við töpuðum oft og mörgum sinnum þegar við gerðum tilboð í hópaferðir fyrir löndum eins og Noregi, Möltu og Finnlandi. Við megum ekki falla í þá gildru að telja að Ísland sé auðseljanlegt vegna náttúrunnar. Ísland er dýrt land heim að sækja. Innviðirnir verða því að endurspegla það og vera í góðu lagi. Vegirnir mega ekki vera ónýtir, það þarf myndarlega uppbyggingu á ferðamannastöðum og þá er ég ekki bara að tala um salernisaðstöðu. Höfum í huga að ferðamönnum getur fækkað stórlega ef ekkert er að gert.

Ferðamenn eru auðlind sem þarf að stýra. Sömu lögmál gilda um ferðamennsku og sjávarútveg. Áður fyrr minnti hann á villta vestrið án stýringar en eftir að böndum var komið á sjávarútveginn með kvótakerfinu varð greinin arðsöm og lífvænleg. 

Ferðaþjónusta er viðkvæm atvinnugrein. Það má ekki taka henni sem sjálfsagðri. Ég leyfi mér að taka annað dæmi og nú frá Geysi, þar sem ég ver miklum tíma. Bílastæðin eru full frá klukkan ellefu til þrjú á daginn. Á öðrum tímum dagsins eru ferðamenn mun færri. Með aðgangsstýringu eins og gjaldtöku eða hreinlega því að panta þurfi tíma inn á svæðið væri hægt að dreifa álaginu á umhverfið. Náttúran hefur ákveðin þolmörk og þau verðum við að virða og getum gert svo miklu betur í því með nútímalegum aðgangsstýringum.

Allt tal um að Ísland sé uppselt eða orðið eins og Disneyland á ekki við rök að styðjast. Með samstilltu átaki og framsæknum vinnubrögðum getum við tekið á móti mun fleiri ferðamönnum. Það eru innviðirnir sem eru við það að springa í dag,“ segir Hrönn.