Varan verður að standa undir verðmiðanum

„Það er mikið rætt um að við séum að taka á móti of mörgum ferðamönnum til landsins, í stað þess að laða hingað til lands færri, betur borgandi gesti. En til að svo megi verða þurfum við að tryggja að virði upplifunar standi undir hærra verði en nú er, og það gerum við einungis með því að vernda okkar dýrmætustu náttúruauðlindir annars vegar, og með því að þróa hér þjónustu og afþreyingu sem stendur undir væntingum,“ segir Magnea Þórey Hjálmarsdóttir, framkvæmdastjóri Icelandair Hotels.

„Flestir eru tilbúnir að borga fyrir það sem maður upplifir verðmæti í, en þegar eftirspurnin er orðin meiri en framboðið þá geta allir verðlagt sig hátt, og þá er hætta á að fólk komi heim og segi vinum sínum að upplifunin hafi verið of dýr miðað við gæðin. Unga kynslóðin treystir númer eitt, tvö og þrjú á reynslu annarra. Þannig að það skiptir miklu máli að umsagnirnar sem fara héðan séu ekki of mikið í þá veruna,“ segir Magnea.



Ferðamenn sem hafa ekki sést áður

Nýverið opnaði Icelandair Hotels nýtt hótel í miðbæ Reykjavíkur, Canopy by Hilton Reykjavík City Centre, með sérleyfissamning við Hilton International. Þar hafa nú þegar birst gestir sem ekki hafa sést á öðrum hótelum Icelandair Hotels. „Þetta eru Hilton demanta- og gullkortahafar sem ferðast í 150 til 200 daga á ári, virkilega sjóaðir ferðamenn sem biðu eftir að hótelið væri opnað til að prófa. Þessi hópur kemur þegar búið er að fjárfesta í vörunni sem hann vill njóta,“ segir Magnea.

Magnea hefur starfað hjá Icelandair Hotels (sem áður hét Flugleiðahótel) með hléum frá árinu 1994, en hefur sinnt núverandi starfi frá árinu 2005. Magnea lærði hótelrekstur í Sviss. Hún hefur starfað í hóteliðnaðinum frá árinu 1991 og unnið í Sviss og Japan.

Ferðamannageirinn á Íslandi hefur breyst gríðarlega síðastliðinn áratug, að mati Magneu, ekki bara hvað varðar fjölgun ferðamanna heldur einnig vegna viðhorfsbreytingar meðal yngri ferðalanga til ferðalaga almennt. Ferðaþjónusta almennt einkennist af auknum metnaði, samfélagsvitund hefur aukist og meiri áhersla er lögð á umhverfismál og vistvænan rekstur. Metnaður er lagður í stefnumótun til lengri tíma og uppbyggingu.

Reka 21 hótel

Icelandair Hotels rekur 21 hótel með 1.600 herbergjum um allt land. Í byrjun júlí var opnað nýjasta hótel fyrirtækisins, Canopy Reykjavík, sem er fyrsta Canopy hótel í heiminum, en það er partur af nýrri lífsstílskeðju Hilton International. Rúmlega 20 önnur Canopy hótel munu fylgja í kjölfarið á næstu tveimur árum víðsvegar um heiminn. Velta Icelandair Hotels árið 2015 nam 7,8 milljörðum króna og er áætluð velta árið 2016 9,6 milljarðar, eða 23 prósent aukning milli ára. Nýting hótelherbergja hefur aukist milli ára og var rúmlega 80 prósent á öðrum ársfjórðungi síðasta árs.

„Við finnum fyrir þessu breytta viðhorfi hér. Þegar við opnuðum Canopy Reykjavík var ungt fólk að koma hingað með börnin sín, það er forgangsatriði hjá ungu kynslóðinni í dag að börn upplifi heiminn. Unga kynslóðin er í deilihagkerfinu, hugsar ekki endilega um eignir, en leggur rosalega áherslu á upplifun og á það að víkka sjóndeildarhringinn. Þessi kynslóð er skynsöm, borðar hollt, og vill vita hvaðan maturinn kemur. Hún er mjög meðvituð um heilsu og hreyfir sig meira en nokkur önnur kynslóð,“ segir Magnea.

Ísland í kjöraðstöðu fyrir nýja kynslóð ferðamanna

„Ísland er í kjöraðstöðu til að þróa áfangastaðinn áfram til handa þeim sem leggja áherslu á heilbrigðan lífsstíl, hreyfingu, hollan mat og útiveru. Hér eru kjöraðstæður fyrir þennan ört vaxandi markhóp, en þjónustuna þarf að þróa áfram,“ segir Magnea.

Magnea segir að þetta breytta viðhorf bæði hjá ungu kynslóðinni og hjá samfélaginu almennt um aukna samfélagsmeðvitund og meðvitund um nærliggjandi umhverfi hafi einnig haft áhrif á mótun hótela Icelandair Hotels.

„Áður fyrr voru hótel byggð því það vantaði rúm og það var ekki mikil pæling út fyrir það. Nú erum við að fjárfesta í erlendum vörumerkjum og ígrundum vel hvaða vörumerki við veljum til samstarfs. Canopy snýst um að þróa ný hverfi, vinna að staðbundinni upplifun, allt á að vera ósvikið hvort sem það er maturinn eða eitthvað annað,“ segir Magnea.

„Við vildum að hótelið félli inn í umhverfið, og að götumynd Hverfisgötu með sjarmerandi gömlum húsum fengi að halda sér, í stað þess að einn stór kumbaldi merktur „hótel“ tæki yfir. Ef við viljum nýta það tækifæri sem fjölgun ferðamanna hefur fært okkur sem best, þá byggjum við ekki fyrir næstu komandi ferðatímabil heldur fyrir næstu kynslóðir ferðamanna og tökum mið af þeim breytingum sem eru að eiga sér stað í ferðamynstri yngri kynslóða og kröfum. Við eigum að nýta grunnstoðir okkar og náttúruauðlindir til að skapa verðmæti í formi ógleymanlegrar upplifunar fyrir þá sem sækja í útivistina, hreina loftið og matinn. Ef við vinnum markvissa stefnumótun með verndun náttúruauðlinda að leiðarljósi og þróun innviða í átt að aukinni tekjumyndun og verðmætasköpun þá er framtíðin björt og verkefnin verulega spennandi. Við sem stöndum vaktina núna á þessum tímum berum ábyrgð, bæði umhverfis- og samfélagsábyrgð og eigum að vanda okkur þannig að næstu áratugi höfum við gott viðskiptatækifæri til lengri tíma,“ segir Magnea.

Stofnuðu eigin þjónustuskóla

Fregnir hafa borist af því síðustu ár að erfitt geti reynst að manna störf í þjónustu- og veitingageiranum, en jafnframt sé vaxandi þörf á lærðum kokkum, þjónum og öðrum í þjónustu. Magnea segist hafa fundið fyrir þessu eins og aðrir í hótelgeiranum. Því hafi Icelandair Hotels komið á fót Hótelklassanum árið 2013.

„Við vorum löngu búin að átta okkur á því að það vantaði fólk þannig að við stofnuðum skóla sem þjálfar og menntar tæplega hundrað nema á ári. Við útskrifum um einn þriðja af öllum nemum landsins í matreiðslu og framreiðslu á ári hverju,“ segir Magnea, en Icelandair Hotels hlutu Menntaverðlaun atvinnulífsins í janúar á þessu ári.

Í vaxandi mæli hefur þurft að manna störf í veitingageiranum með erlendu starfsfólki. Magnea segir mikilvægt að það sé ekki einungis erlent starfsfólk að selja vöru Icelandair Hotels. „Því þá er þetta ekki íslensk upplifun.“

„Við erum með frábæra nema að læra hjá okkur og erum dugleg að auglýsa og tala við foreldra og annað. Oft eru þetta foreldrafordómar sem við erum að fást við. Mörgum finnst ekki fínt að læra þetta. En bæði matreiðslu- og framreiðslumenn eru margir hverjir á mjög fínum launum, geta ferðast um heiminn og eru eftirsóttir eins og allt gott fólk í öðrum geirum,“ segir Magnea.

Magnea segir Hótelklassann einn lið í langtímahugsuninni sem einkennir rekstur hótelanna. „Við erum ótrúlega stolt af fagfólkinu okkar. Við rekum alla okkar veitingastaði sjálf og mjög margir hafa lært hjá okkur. Við erum ekkert án þessa fagfólks, við getum ekki vaxið nema við hjálpum til við vöxtinn með því að rækta skólann og rækta nemana, og það höfum við svo sannarlega gert,“ segir Magnea.

Byggja 350 herbergi í Reykjavík

Icelandair Hotels hefur sett stefnuna á uppbyggingu í miðbæ Reykjavíkur til næstu ára. „Við munum bæta við 350 herbergjum í lúxusgæðaflokki í Reykjavík fyrir árið 2018. Á næsta ári bætist Reykjavik Cons­ulate Hotel við í Hafnarstræti og árið 2018 bætist Icelandair Parliament Hotel við á Landsímareitnum,“ segir Magnea.

Að mati Magneu er innistæða fyrir áframhaldandi fjölgun ferðamanna á Íslandi, sér í lagi í Reykjavík. „En við eigum að aðgreina betur Reykjavík frá landsbyggðinni, þróa áfram þjónustu borgarinnar í tengslum við menningu, viðburði og aðra afþreyingu, svo að við getum nýtt betur bæði innviði landsbyggðar og borgarinnar allt árið um kring,“ segir Magnea.

Tvinna saman menningarlíf og hótel

Rík áhersla er lögð á að tvinna saman menningarlíf og hótelin í uppbyggingunni, listamenn komu til að mynda að þróun Canopy Reykjavík. „Við höfum átt mjög gott samstarf við bæði listamenn og þá sem standa að menningarviðburðum í borginni. Við vinnum einnig mikið með menningar- og ferðamálasviði borgarinnar og höfum átt mjög gott samstarf við borgina.

Við erum jafnframt samstarfsaðilar bæði Meet in Reykjavik og Luxury in Iceland. Við erum ekki eingöngu að reiða okkur á ferðamenn sem eru að skoða náttúruna heldur líka á gesti sem eru í Reykjavík að funda eða skoða borgina. Það skiptir okkur svo miklu máli að umgangast auðlind okkar vel. Þess vegna þarf að gæta vel að því að tryggja aðgengi fleiri ólíkra markhópa til landsins allt árið um kring, koma í veg fyrir áníðslu náttúruauðlinda og hámarka tækifærin til að skapa sem fjölbreytilegasta þjónustu hér á landi, “ segir Magnea.

„Markmiðið í okkar uppbyggingarstarfi er að breyta ásýnd Reykjavíkur til að ferðamaðurinn upplifi meiri gæði. Það er bara þannig að þá koma einhverjir sem hafa ekki komið hingað til,“ segir Magnea. Hún bætir við að vörumerki og bakland Hilton sem sé svo sterkt markaðslega hafi einmitt dregið að ákveðinn elítuhóp nú þegar til Reykjavíkur.

Við uppbyggingu nýrra Icelandair hótela hefur fókusinn verið settur á að búa til ný hverfi sem heimamenn njóta einnig góðs af. „Við erum með ótrúlegt tækifæri til að setja mark okkar á borgina. Við höfum í mörg ár einbeitt okkur að því að fá Íslendingana inn, en slagorð okkar hefur verið sönn íslensk upplifun. Nú erum við að vinna að sannri íslenskri upplifun í gegnum erlendar hótelkeðjur til að skilaboðin komist enn þá sterkar til skila. Ef það er gott að búa einhvers staðar þá er gott að koma þangað og ferðast,“ segir Magnea.

Íslendingar mikilvægir kúnnar

Eitt dæmi um þessa hverfauppbyggingu var þegar ráðist var í framkvæmdir á Icelandair hótel Reykjavík Marina sem var opnað árið 2012. Á hótelinu er Slippbarinn sem er vinsæll kokteilbar og veitingastaður meðal Íslendinga. Magnea segir Íslendinga vera mjög mikilvæga kúnna, og þau hafi það alltaf að leiðarljósi í þeirra þróunarvinnu að skapa vörur til handa Íslendingum fyrst og fremst, erlendu gestirnir fylgja í kjölfarið. „Íslendingar eru einnig duglegir að koma og gista hjá okkur til dæmis á Akureyri þegar þeir fara með fjölskylduna á skíði. Yfir vetrartímann eru Íslendingar rosalega tryggir kúnnar hjá okkur.“

Uppbyggingin í miðbænum hefur þó ekki gengið áfallalaust fyrir sig. Miklar gatnaframkvæmdir í miðbænum tóku meðal annars sinn toll á Canopy Reykjavík, en fyrstu dagana þar var til að mynda ómögulegt fyrir leigubíla að koma upp að innganginum. Að mati Magneu er mörgu ábótavant þegar kemur að aðild stjórnvalda við móttöku ferðamanna.

Þetta „reddast“ ekki lengur

„Við erum búin að vera í þeirri ótrúlega stöðu að láta hlutina einhvern veginn reddast í ljósi gífurlegrar aukningar í ferðamannastraumnum til landsins. En það getur ekki reddast lengur, við ráðum einfaldlega ekki við meira. Til lengri tíma litið er klárlega vert að staldra við og ígrunda vel hvernig við viljum standa að þjónustu við ferðamenn til lengri tíma,“ segir Magnea.

Hún segir það vonbrigði að stjórnvöld hafi ekki brugðist markvissara við þeirri fjölgun ferðamanna sem átt hefur sér stað síðustu sex ár. „Við verðum að laga betur aðgengi að náttúruperlum, við verðum að laga vegina okkar og vegakerfið í heild sinni. Það þarf markvissa langtímahugsun í allri uppbyggingu, bæði af hálfu hins opinbera og aðila í rekstri.“

Fram undan hjá Icelandair Hotels er áframhaldandi uppbygging. „Við erum að fjárfesta í aðal áfangastaðnum á Íslandi, miðbæ Reykjavíkur, en við erum einnig að kíkja í kringum okkur á landsbyggðinni. Við viljum ekki dreifa ferðamönnum um landið, ferðamaður lætur ekki „dreifa sér“, heldur erum við að búa til eitthvað sem fólk vill sækja. Við erum að vinna úr þessari eftirspurn og velja hvaða vörur við viljum hafa í okkar hillum, vörur sem auka verðmætasköpun og eru til þess fallnar að bæta tekjumyndun í ferðaþjónustu frá því sem nú er. Við viljum fá þá sem koma hingað í frí að sumri til að koma aftur og halda hér fundi að vetri og öfugt. Gestirnir eiga einfaldlega að vera svo ánægðir að þeir vilji koma aftur, í ólíkum erindagjörðum, á ólíkum tímum til að njóta á öðrum forsendum en áður.