Hún kom hins vegar aftur í sviðsljósið þegar hugmyndin um verðmætasköpun fyrir viðskiptavininn varð útgangspunktur frumkvöðla og nýsköpunar. Það sem Drucker var að leggja áherslu á er að viðskiptavinurinn og verðmætasköpun fyrir viðskiptavininn væri tilgangur fyrirtækis og þar af leiðandi lykilverkefni árangursríks stjórnanda.
Eru stjórnendur góðir sölumenn?
Það er áhugaverð rannsókn sem sölugúrúinn Scott K. Edinger gerði á stjórnundum Fortune 1000 fyrirtækja fyrir nokkrum árum þar sem hann komst að því að 70 – 80% stjórnenda kæmu úr fjármálum og rekstri og þeir sem hefðu bakgrunn í sölu væru innan við 10%. Hann benti ennfremur á að reynsla í markaðsmálum væri ekki það sama og reynsla í sölu. Þetta er áhugaverð niðurstaða og að mörgu leyti í samhengi við það sem var lengi mantran á Íslandi; að stjórnendur þyrftu fyrst og fremst að vera „góðir rekstrarmenn.“ Það var sjaldnast það sama og að vera góður sölumaður, í raun má segja að þessir stjórnendur hefðu oft litla sem enga reynslu af raunverulegri sölumennsku.
Fræg er sagan af því þegar markaðsgúrúinn Jack Trout kom til landsins og var spurður um hvernig hann myndi fara að því að markaðssetja á Íslandi. Jack svaraði eitthvað á þá leið, af hverju ekki bara að taka upp símann og hringja í viðskiptavinina.
En skiptir það einhverju máli, er ekki bara ágætt að stjórnendur séu ekki að flækjast fyrir sölunni og sölumönnum fyrirtækisins? Stundum er það hugsanlega málið en það þýðir ekki að það sé kostur að þeir skilji ekki grundvöll sölumennsku. En hvað getur stjórnandinn lært af sölumennsku? Segja má að það séu nokkrir hæfnisþættir sem einkenna sölumennsku sem eru mikilvægir fyrir stjórnandann:
Að skilja viðskiptavininn -Sölureynsla gefur stjórnendum frá fyrstu hendi innsýn í þarfir viðskiptavina, óskir og kauphegðun. Þessi skilningur getur auðveldað stefnumótun, markaðsaðferðafræði og vöru- og upplifunarþróun fyrirtækja.
Tekjumódel og tekjuþróun - Stjórnendur með söluhæfileika eru betur í stakk búnir til að grípa tekjuskapandi tækifæri. Þeir eru líklegri til að skilja grundvöll tekjumódela og hvernig hægt er að auka tekjur.
Skilvirk samskipti- Söluhæfileikar fela í sér skilvirk samskipti, samningaviðræður og sannfæringarkraft, sem eru mikilvæg fyrir stjórnendur á öllum sviðum fyrirtækisins. Þessi færni gerir stjórnendum kleift að hvetja teymi áfram, semja við söluaðila, sannfæra hagsmunaaðila og útskýra verðmætasköpun, tilgang og markmið fyrirtækisins.
Byggja upp tengsl - Sala felur oft í sér að byggja upp og viðhalda sterkum samböndum. Stjórnendur með sölureynslu eru líklegir til að vera duglegir að efla tengslanetið og efla jákvæð samskipti við starfsmenn, viðskiptavini, samstarfsaðila og hagsmunaaðila.
Markaðs- og samkeppnisskilningur - Stjórnendur með sölureynslu hafa dýpri skilning á markaðnum og samkeppnislandslagi fyrirtækja. Þessi þekking getur verið lykilatriði í stefnumótandi ákvörðunum og hjálpað til við að bera kennsl á ný markaðstækifæri og stuðlað að því að viðhalda samkeppnisforskoti.
Margir voru vantrúaðir þegar Kerecis tilkynnti að fyrirtækið ætlaði að fjárfesta í her af sölumönnum til þess að komast inn á Bandaríkjamarkað. Þetta var aðferðafræði sem ekki mörgum íslenskum stjórnendum hefði dottið í hug.
Fleiri þætti mætti nefna sem góðir sölumenn hafa sem getur verið mikilvægt fyrir stjórnendur fyrirtækja. Sú hæfni sem snýr að þekkingu á viðskiptavininum og verðmætasköpun fyrir viðskiptavininn er stöðugt að verða mikilvægari þegar umhverfið verður kvikara og samkeppnin öflugri. Það er gríðarlegur ókostur þegar stjórnandi skilur ekki hvað skapar verðmæti fyrir viðskiptavininn.
Stærsta vandamál íslenskra fyrirtækja
Það er varla sá fundur um stefnumótun í íslensku viðskiptalífi sem hefur ekki með einum eða öðrum hætti komist að þeirri niðurstöðu að veikleiki íslenskra fyrirtækja felst í sölu- og markaðsmálum. Margir hafa bent á að íslenski markaðurinn er svo lítill og Íslendingar nýjungagjarnir að það er mun auðveldara að ná fótfestu hér en á öðrum mörkuðum.
Fræg er sagan af því þegar markaðsgúrúinn Jack Trout kom til landsins og var spurður um hvernig hann myndi fara að því að markaðssetja á Íslandi. Jack svaraði eitthvað á þá leið, af hverju ekki bara að taka upp símann og hringja í viðskiptavinina. Sölumennska hafi lítið sem ekkert verið kennd við íslenska háskóla þó að menntun í markaðsfræði hafi smám saman farið batnandi.
Þetta hefur verulega háð íslenskum fyrirtækjum sem hafa farið í útrás. Einhver allt annar veruleiki hefur tekið á móti þeim þar sem öflug sölumennska er lykillinn að árangri. Margir voru vantrúaðir þegar Kerecis tilkynnti að fyrirtækið ætlaði að fjárfesta í her af sölumönnum til þess að komast inn á Bandaríkjamarkað. Þetta var aðferðafræði sem ekki mörgum íslenskum stjórnendum hefði dottið í hug. Það kom hins vegar á daginn að þetta var ekki svo vitlaust enda vó það þungt þegar Coloplast ákvað að kaupa Kerecis fyrir 175 milljarða íslenskra króna.
Grunnur að stefnumótun
Umræða um stefnumótun hefur í auknum mæli farið að snúast um mikilvægi þess að tengja betur saman sölu og stefnumótun. Það gerist ekki án þess að sölustjórnun sé þáttur í bæði inntaki stefnu og meginverkefni stefnunnar. Þeir sem tala við viðskiptavininn, þekkja hann og skilja verða að leiða stefnumótun fyrirtækis, annars er ekki verið að leggja áherslu á verðmætasköpun fyrir viðskiptavininn. Hvað þá að stjórnendur hafi Drucker að leiðarljósi, að tilgangur fyrirtækja er að búa til viðskiptavini.
Það væri mikill akkur fyrir flest fyrirtæki að hafa stjórnendur, eða einhverja í stjórnendateyminu, sem skilja sölumál og viðskiptavininn með það að leiðarljósi að gefa fyrirtækinu tækifæri til að vaxa og dafna.
Stefnumótun sem er drifin áfram af sölu (og nýsköpun – en það er önnur saga) er talsvert öðruvísi en sú stefnumótun sem viðgengst víðast hvar í íslensku atvinnulífi. Tekjumódel og verðmætasköpun fyrir viðskiptavininn verður þá grunnurinn að verkefnum sem snúast um söluáætlanir og samskipti við viðskiptavini. Frumkvöðlar hafa lært þessa aðferðafræði með því að nota viðskiptamódelkanvas en hefur síðan skort aðferðafræðina og auðlindirnar til að raungera verkefnin.
Það er ekki ólíklegt að það megi gera miklu betur hér á landi þegar kemur að sölumálum í íslenskum fyrirtækjum og sérstaklega þegar kemur að því að byggja stefnuna á sölu, tekjumódeli og verðmætasköpun fyrir viðskiptavininn. Það væri mikill akkur fyrir flest fyrirtæki að hafa stjórnendur, eða einhverja í stjórnendateyminu, sem skilja sölumál og viðskiptavininn með það að leiðarljósi að gefa fyrirtækinu tækifæri til að vaxa og dafna.
Höfundur er forseti Akademias.
