Það er góður „bisness“ að koma vel fram við viðskiptavini og skapa fyrirtækjamenningu sem hvetur starfsfólk til að reyna að auðga líf þeirra. Fyrirtæki sem gera það vaxa en ekki endilega hratt því á sumum mörkuðum getur það tekið langan tíma (t.d. á tryggingamarkaði) en stuttan tíma á öðrum (t.d. í smásöluverslun).
Það eru hátt í 15 ár síðan pistlahöfundur hafði samband við Ólaf Þór Gylfason hjá Maskínu til að prófa tvær nýjar byltingakenndar spurningar, kallaðar Net Promoter Score eða NPS, hjá Icelandair. Þessar spurningar voru, samkvæmt grein Harvard Business Review, einu spurningarnar sem fyrirtæki þyrftu að leggja fyrir til að spá fyrir um vöxt. Það var ekki mikil hógværð í yfirlýsingum höfundar greinarinnar, Fred Reichheld, en hún fór sigurför um heiminn. Icelandair var fyrsta íslenska fyrirtækið til að hagnýta NPS og hefur allar götur síðan byggt þjónustumælingar sínar á mælikvarðanum. Í lok síðasta árs gaf höfundurinn út nýja bók, NPS útgáfu 3.0. Þar kynnir Reichheld nýjan mælikvarða sem mun gleðja gagnadrifna fjármála- og framkvæmdastjóra sem finnst erfitt að eiga við þjónustu sem hefur alltaf passað illa inn í Excel.
Eins og flestir vita í dag byggir NPS á tveimur spurningum sem lagðar eru fyrir í ákveðinni röð. Fyrst er spurt: „Hversu líklegt er að þú mælir með fyrirtæki X við vini og ættingja?“ Svörin eru á kvarða frá 0–10 þar sem 0 þýðir að engar líkur séu á meðmælum og 10 þýðir að svarandinn muni 100% mæla með. Þeir sem svara 0–6 (kallaðir letjendur) er svo dregnir frá þeim fjölda sem svara 9–10 (hvetjendur) og við fáum NPS-skor. Þeir sem svara 7–8 eru hlutlausir og ekki hafðir með. Í framhaldi er svo seinni galdraspurningin lögð fyrir: ,,Hvað getum við gert til að auka líkurnar á því að þú mælir með fyrirtæki X?“ Síðari spurningin er lykilspurning því hún hjálpar fyrirtækjum að finna hnökra og nýjar leiðir til að gleðja og vaxa.
Þessi fyrirtæki þurfa því að fjárfesta minna í sölu- og markaðsstarfi til að vaxa því ánægðir viðskiptavinir koma bæði aftur og verða eins konar ókeypis fjölmiðlar fyrir þau.
Jákvætt og vaxandi NPS segir okkur að viðskiptavinir séu ánægðir, þeir séu til í að kaupa meira og þeir hvetji vini sína til að koma í viðskipti. Þessi fyrirtæki þurfa því að fjárfesta minna í sölu- og markaðsstarfi til að vaxa því ánægðir viðskiptavinir koma bæði aftur og verða eins konar ókeypis fjölmiðlar fyrir þau.
Neikvætt og fallandi NPS þýðir aftur á móti að fleiri viðskiptavinir séu óánægðir, þeir komi líklega til með að versla sjaldnar og fæli vini sína frá því að koma í viðskipti. Þessi fyrirtæki geta verið að auka veltu en neikvæða og fallandi NPS-skorið er forspá um að tekjuvöxturinn snúist við í náinni framtíð. Fyrirtæki á þessum stað þurfa að fjárfesta mikið í sölu og markaðsstarf og kosta miklu til við að ná inn nýjum viðskiptavinum og fá aukna veltu frá núverandi viðskiptavinum. Þau standa því verr í samkeppninni.
Höfundur er eflaust ekki einn um það að líða stundum eins og í Black Mirror þætti í samskiptum sínum við fyrirtæki. Þau senda stöðuga pósta þar sem kallað er eftir NPS-endurgjöf á öll samskipti og viðskipti, sama hversu ómerkileg þau eru.
Í dag styðjast 2/3 af 1000 stærstu fyrirtækjunum í Bandaríkjunum við NPS og nánast öll íslensk fyrirtæki sem gera þjónustumælingar. Reichheld segir að flest fyrirtæki noti NPS á rangan hátt. Notkunin er reyndar orðin svo mikil í starfi fyrirtækja að hún er farin að minna á Netflix-þáttinn Black Mirror. Í einum þeirra, Nosedive, bjó Lacie í heimi þar sem allir voru með einkunn sem byggði á stjörnugjöf samferðamanna. Hún barðist fyrir því að komast úr einkunninni 4,2 í 4,5 svo hún fengi afslátt af nýju húsnæði. Eina leiðin til að hækka voru fleiri góðar stjörnugjafir. Þegar vinkona Lacie bauð henni að halda ræðu í brúðkaupinu sínu sá hún tækifæri til að slá í gegn og uppskera fullt af stjörnum frá brúðkaupsgestum. En þá byrjar að síga á ógæfuhliðina og stjörnugjöfin hrynur. Tilvonandi brúðurin segir því við Lacie undir lokin: ,,Ég get ekki haft þig í brúðkaupinu, þú ert bara með 2,6 stjörnur!“ Höfundur er eflaust ekki einn um það að líða stundum eins og í Black Mirror þætti í samskiptum sínum við fyrirtæki. Þau senda stöðuga pósta þar sem kallað er eftir NPS-endurgjöf á öll samskipti og viðskipti, sama hversu ómerkileg þau eru.
Botninn tók úr hjá höfundi á bílaleigu á Tenerife nýlega. Starfsmaður sem hafði verið frekar dónalegur brosti undir lok afgreiðslu og spurði hvort það væri ekki svona „10 dagur“ í dag hjá mér. Í framhaldi hélt hann langa ræðu um mikilvægi þess að hann fengi góða einkunn í þjónustukönnuninni sem yrði send síðar um daginn. Þetta skipti máli því launin hans og starf var í húfi. Þrátt fyrir að vera yfirleitt kaldur gagnvart aðstæðum sem þessum fékk starfsmaðurinn háa NPS-einkunn í meðvirkniskasti höfundar, þó að hann hafi kunnað að meta sálfræðitrixin sem starfsmaðurinn notaði (eins og að tala um 10 dag í dag, þegar höfundur þurfti að svara spurningu á kvarðanum 0–10 stuttu síðar). Upplifunin af þessu fyrirtæki var skelfing, einkunnin var rugl og mun engum hjálpa. NPS-skorið á ekki að vera lykilmælikvarði eða tengt við laun eða viðurkenningu í starfi. Þá er hætta á að fleiri falli í gryfju bílaleigunnar. Stjórnendur og starfsmenn eiga að fylgjast með NPS-skorinu yfir lengri tíma til að sjá hvort fyrirtækið sé að verða betra eða lakara í að gleðja viðskiptavini. Galdrarnir verða svo til með opnu spurningunni því hún gefur innsæi í það hvað þarf að laga og hvað hægt er að gera til að gleðja meira.
Fyrir nokkrum árum ætlaði allt um koll að keyra þegar það fannst padda í ávöxtum í Costco en verslunin var með hátt NPS-skor. Viðbrögð viðskiptavina var að fara í vörn og hrósa Costco á Facebook fyrir að selja ávexti sem hafa aldrei verið úðaðir með skordýraeitri!
Gagnrýnendur segja engan vita hvað NPS sé í raun að mæla. Margir hvetjendur mæla aldrei með og kaupa af samkeppninni. Til að bæta gráu ofan á svart virðast þátttakendur í könnunum einnig ekki vita hverju þeir eru að svara. Vörumerkjastofan Brandr gerði rannsókn á NPS nýlega en þegar svarendur fengu að vita hvað það þýddi þegar þeir gáfu 7 eða 8 (sem þótti fín einkunn í Seljaskóla á sínum tíma en er hlutlaus samkvæmt NPS) vildu flestir svarendur hækka svar sitt í 9 því þeir töldu sig vera mæla með fyrirtækinu þegar þeir gáfu 7 eða 8 í einkunn.
Þrátt fyrir gagnrýnina og annmarka á rannsóknarfyrirtækið Maskína meðal annars mörg dæmi um íslensk fyrirtæki sem hefur tekist að hækka NPS-skorið sitt eftir markvissa vinnu og séð markaðshlutdeild vaxa í kjölfarið.
Fyrir nokkrum árum ætlaði allt um koll að keyra þegar það fannst padda í ávöxtum í Costco en verslunin var með hátt NPS-skor. Viðbrögð viðskiptavina var að fara í vörn og hrósa Costco á Facebook fyrir að selja ávexti sem hafa aldrei verið úðaðir með skordýraeitri! Fjöldi hvetjenda reis upp fyrirtækinu til varnar. Sams konar mál hafa komið upp á Íslandi með miklu fjaðrafoki og fyrirtæki með lágt NPS-skor fengið slæma útreið.
Arion banki hefur undanfarin ár lagt mikla áherslu á stafrænar lausnir sem höfðuðu (að minnsta kosti í byrjun) til yngri hópa. Bankinn hafði ekki skorað hátt í almennum NPS-mælingum í samanburði við aðra banka en sé yngsti hópurinn skoðaður sérstaklega hefur NPS-skor hans verið að vaxa mikið. Arion hefur því þorað að vera með skýran fókus og markhóp. Eðli málsins samkvæmt ætti fyrirtækið því ekki að hafa áhyggjur af þróun NPS-skors hjá fólki sem kýs gömlu útibúin.
Auglýsingar eru skattur á reksturinn í hugum frumkvöðla og því er allt kapp lagt á að þurfa að reiða sig sem minnst á þær. Þegar fyrirtæki stækka gleymist þetta oft og markaðsdeildir fara á mis við hlutverkið sitt.
Icelandair hefur alla tíð verið með hátt NPS-skor. Deildin sem sér um þjónustuupplifun, þá undir stjórn Ingibjargar Ásdísar, komst eitt sinn að því að NPS-skor þeirra sem flugu til og frá Íslandi var mun hærra en þeirra sem notuðu Keflavíkurflugvöll sem tengistöð á leið yfir hafið. NPS-skor tengifarþega hafði því týnst í heildarmeðaltalinu. Við nánari skoðun voru það merkingar og annað í Keflavík sem voru alls ekki nógu skýrar. Þegar félagið einfaldaði leiðina á milli fluga í samvinnu við Isavia tók NPS-skorið mikið stökk.
Í frumkvöðlaheiminum er allt kapp lagt á að varan eða þjónustan sé það góð að viðskiptavinir komi aftur, kaupi meira og taki vini sína með. Þjónusta Nova og fyrsta vara fyrirtækisins, 0 krónur Nova í Nova, er frábært dæmi um þetta. Mikill fókus var á ofurþjónustu og allir viðskiptavinir innan Nova hringdu frítt sín á milli. Ef einhver í vinahópnum var ekki hjá Nova hringdi enginn í þá! Orðspor vörunnar og þessi meðmælalúppa sá því um stóran hluta af sókninni.
Auglýsingar eru skattur á reksturinn í hugum frumkvöðla og því er allt kapp lagt á að þurfa að reiða sig sem minnst á þær. Þegar fyrirtæki stækka gleymist þetta oft og markaðsdeildir fara á mis við hlutverkið sitt, fókusa allt of mikið á auglýsingar og láta ÍMARK Lúðra rugla sig (með fullri virðingu fyrir Lúðrunum sem eru auðvitað frábærir þegar maður vinnur). Allar sigursögur frá Kísildal í Bandaríkjunum eru sögur af fyrirtækjum sem hefur tekist að skapa framúrskarandi virði sem aftur býr til trygga viðskiptavini sem segja vinum sínum að kaupa líka. Það eru verkefni sem NPS á að ná utan um.
Það sem fólk segist ætla að gera er hins vegar ekki alltaf góð forspá um hvað það gerir í raun eins og kom fram í grein höfundar fyrir tveimur vikum um vanahegðun. Þetta veit Fred Reichheld en í nýju bókinni hans kynnir hann því nýjan mælikvarða, áunninn vöxt (e. Earned Growth Rate). Þessi nýi mælikvarði styður við NPS með gögnum úr rekstri. Hann brúar því bilið á milli ásetnings og hegðunar með fjárhagslegum tölum sem breytir öllu.
Áunninn vöxtur byggir á tveimur þáttum:
- Hverjar eru tekjur viðskiptavina sem keyptu einnig í fyrra sem hlutfall af heildartekjum í fyrra?
- Hverjar eru tekjurnar í ár frá nýjum viðskiptavinum, sem keyptu vegna orðspors eða meðmæla, sem hlutfall af heildartekjunum í fyrra?
Hlutföllin tvö eru lögð saman, talan 100% dregin frá og úr verður áunninn vöxtur.
Hvernig vitum við hvort einhver kom í viðskipti vegna meðmæla eða orðspors? Við spyrjum. Nýr viðskiptavinur sem segist hafa komið vegna tilboðs, auglýsingar eða sölumanns er keyptur vöxtur en viðskiptavinur sem kemur vegna orðspors eða meðmæla er áunninn vöxtur. Önnur gögn sem þarf má yfirleitt finna innan fyrirtækja.
Allar sigursögur frá Kísildal í Bandaríkjunum eru sögur af fyrirtækjum sem hefur tekist að skapa framúrskarandi virði sem aftur býr til trygga viðskiptavini sem segja vinum sínum að kaupa líka.
Warby Parker, gleraugnaverslun í Bandaríkjunum, er frábært dæmi um fyrirtæki sem hefur náð miklum árangri með NPS. Áunninn vöxtur hjá fyrirtækinu er 90% sem hefur hjálpað því að vaxa hratt og gert það margfalt verðmætara fyrir fjárfesta.
NPS hefur því eignast systkini, harðan mælikvarða sem byggir á raungögnum um hegðun. Mörg fyrirtæki hafa sína eigin sams konar mælikvarða. Það er ekkert nýtt undir sólinni. Með því að para þessa tvo mælikvarða saman verður þjónustan hins vegar tengdari fjárhag fyrirtækisins.
Áunninn vöxtur er góður lykilárangurskvarði sem getur hjálpað markaðs- og sölufólki að fókusera, þ.e. ef stjórnendur vilja að fyrirtækin vaxi fyrir lægri kostnað með sífellt ánægðari viðskiptavinum.
Höfundur er framkvæmdastjóri Akademias og mun í samstarfi við Innherja skrifa reglulega greinar um markaðsmál fyrirtækja.
