Hvernig velur hið opinbera íslenskt í dag? Arna Þorsteinsdóttir skrifar 5. maí 2020 17:00 Nokkuð hefur verið fjallað um undanfarið að Ferðamálastofa kjósi að nýta sér samfélagsmiðla til að hvetja landsmenn til að ferðast innanlands í sumar. Í ljósi þess hafa komið upp raddir um að leitt sé að sjá fyrirtæki og stofnanir verja fjármagni í markaðssetningu á miðlum sem eru í eigu erlendra aðila og birtingarféð fari þannig úr landi. Ferðamálastofa virðist meðvituð um þetta sjónarmið enda hafði Morgunblaðið eftir Skarphéðni Berg Steinarssyni ferðamálastjóra „að nauðsynlegt væri að nota samfélagsmiðla í þessum tilgangi, þó að það kynni hugsanlega að skjóta skökku við að kaupa erlenda þjónustu frá fyrirtækjum sem skili engu til íslensks samfélags, þegar markmiðið er sérstaklega að hvetja landsmenn til að kaupa innlenda vöru og þjónustu.“ Morgunblaðið hefur haft eftir Bjarna Benediktssyni fjármálaráðherra að „þó samfélagsmiðlar hafi reynst ódýr kostur til að koma skilaboðum til margra megi þeir þó ekki taka yfir þar sem það myndi grafa undan tilveru fjölmiðla.” en hann útilokar ekki einhvers konar blandaða notkun boðleiða. Loks segir Katrín Jakobsdóttir forsætisráðherra í samtali við Morgunblaðið að „engin samræmd ákvörðun hafi verið tekin um það í ríkisstjórn hvernig auglýsingum hins opinbera skuli vera háttað“ og að henni „fyndist það allrar umræðu vert að taka þetta fyrir á vettvangi ríkisstjórnar.“ Ég tek því fagnandi að þessi mál séu skoðuð gaumgæfilega en eins og þessi umræða kemur mér fyrir sjónir í fjölmiðlum virðist hún svolítið svart-hvít. Snúast markaðsmál hins opinbera eingöngu um erlenda samfélagsmiðla vs. íslenska miðla og hugsanlegar málamiðlanir eða skilgreindan milliveg í þeim efnum? Samtal innlendra miðla við íslenskt samfélag í dag á sér ekki síður stað á vettvangi samfélagsmiðla og þjóðfélagsumræðan blæðir á milli. Fjölmiðlafólk vitnar í færslur á samfélagsmiðlum við greinaskrif, almenningur deilir mikilvægum fréttum á sínum persónulegu síðum, þaðan sem þeim er svo kannski deilt af öðrum o.s.frv. Allt fléttast þetta saman hvort sem okkur líkar betur eða verr og mun gera það meira og meira í framtíðinni. Það krefst kænsku að skipuleggja vel heppnaða herferð í þessum nýja samofna raunveruleika en sérfræðingar í markaðssetningu vilja margir meina að í dag sé 360° markaðssetning, sem felur í sér samspil margra ólíkra miðla, vænlegust til árangurs. Samkvæmt henni útilokar einn miðill ekki annan, heldur er kúnstin að sérsauma fyrir hverja herferð hvaða miðlar eru notaðir hverju sinni og hvernig í samræmi við hver skilaboðin eru og til hverra þau eiga að ná. Annað sem mér finnst mikilvægt í þessari umræðu er að fjárfesting fyrirtækja og stofnana í markaðssetningu á samfélagsmiðlum fer síður en svo öll til erlendu risanna og þar með úr landi. Þvert á móti skapar markaðssetning á samfélagsmiðlum líka mörg spennandi og sérhæfð störf á Íslandi. Það krefst til dæmis sérfræðikunnáttu til að skipuleggja og keyra herferðir á samfélagsmiðlum þannig að birtingarféð nýtist sem best. Slíkum þekkingarstörfum á sviði stafrænnar markaðssetningar mun bara fara fjölgandi með vaxandi tæknivæðingu á komandi árum eins og sjá má á námsframboði framhalds- og háskólanna okkar. Svo eru það öll hin störfin á bak við herferðirnar: hugmyndavinnan, textavinnan, grafíska hönnunin, hreyfihönnunin, ljósmyndunin, myndbandaframleiðslan og svo framvegis og framvegis. Innlendir miðlar eru sterkir til markaðssetningar á Íslandi miðað við víða annars staðar í heiminum sem er frábært og ákveðin tegund af árangri næst með birtingum á þeim sem næst ekki á samfélagsmiðlum, til dæmis í að viðhalda almennri vitund um vörumerki, styrkja ímynd fyrirtækja og stofnana til lengri tíma eða jafnvel ná til ákveðins áhorfanda- eða lesendahóps. Hins vegar virka samfélagsmiðlar vel þegar kemur að mælanlegum árangri og persónubundnara markaðsefni. Eins eru þeir sterkt verkfæri þegar kemur að vitundarvakningu á stórum skala þar sem almenningur fær tækifæri til að taka beinan þátt. Ef maður horfir á heildarmyndina er það mitt mat að það eigi alls ekki að binda hendur opinberra stofnana með samræmdri ákvörðun eða reglugerð um hlutfallið milli erlendra samfélagsmiðla og íslenskra miðla. Frekar finnst mér ráðlegt að láta sérfræðinga á sviði markaðssetningar um að meta hvernig er best að stilla upp herferðum í hverju tilviki fyrir sig. Þannig er fókusinn minna á samkeppni milli ólíkra miðla og meira á hvernig samspili þeirra þurfi að vera háttað til að ná sem mestum árangri fyrir alla. Höfundur er Arna Þorsteinsdóttir, ein af eigendum stafrænu auglýsingastofunnar SAHARA Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Ferðamennska á Íslandi Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Málað sig út í horn Hjörtur J. Guðmundsson Skoðun Brennt barn forðast eldinn Hrefna Sigurjónsdóttir Skoðun Uppbygging almannahagsmuna á Íslandi Hlynur Már Vilhjálmsson Skoðun Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun Hátt reitt til höggs Hjálmar Jónsson Skoðun Varnir gegn gagnagíslatökum Unnur Kristín Sveinbjarnardóttir Skoðun Græðgi Kolbrún Bergþórsdóttir Skoðun Árið er 1990 Rebekka Hilmarsdóttir Skoðun Núna er næst! Bjarney Bjarnadóttir,Jóhanna M. Þorvaldsdóttir Skoðun Hvers vegna getur ein greiðsla á ári frá TR verið góður kostur? Sigurjón Skúlason Skoðun Skoðun Skoðun Hátt reitt til höggs Hjálmar Jónsson skrifar Skoðun Brennt barn forðast eldinn Hrefna Sigurjónsdóttir skrifar Skoðun Varnir gegn gagnagíslatökum Unnur Kristín Sveinbjarnardóttir skrifar Skoðun Uppbygging almannahagsmuna á Íslandi Hlynur Már Vilhjálmsson skrifar Skoðun Málað sig út í horn Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Full orkuskipti ríkisflota og samgönguþjónustu fyrir 2030 Sigurður Friðleifsson skrifar Skoðun Einelti er veruleikabrenglun Matthildur Björnsdóttir skrifar Skoðun „Lýtalaus íslenska“ er ekki til Eiríkur Rögnvaldsson skrifar Skoðun Hvatning til mótshaldara Landsmóts hestamanna Linda Karen Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Áróður Kremls gegn Úkraínu og NATO Guðni Freyr Öfjörð skrifar Skoðun Að gefnu tilefni Kristján Hreinsson skrifar Skoðun Það er ákvörðun að beita mannvonsku Gísli Rafn Ólafsson skrifar Skoðun Löng barátta XD fyrir jafnrétti og frelsi Diljá Mist Einarsdóttir skrifar Skoðun Árið er 1990 Rebekka Hilmarsdóttir skrifar Skoðun Létt Borgarlína og bráðavandi umferðar Elías B. Elíasson,Þórarinn Hjaltason skrifar Skoðun Bestun Seðlabankastjóra Karl Guðlaugsson skrifar Skoðun Nýr tækniskóli rís við Flensborgarhöfn í Hafnarfirði Ágúst Bjarni Garðarsson skrifar Skoðun Úr samkeppni í einokun? Sigríður Margrét Oddsdóttir,Anna Hrefna Ingimundarsdóttir skrifar Skoðun Að mála sig út í horn Ingólfur Sverrisson skrifar Skoðun Verst fyrir fámennustu ríkin Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Hvað getum við tekið á móti mörgum? Gísli Rafn Ólafsson skrifar Skoðun Yazan, Kant og siðleg breytni á Íslandi Gunnar Hersveinn skrifar Skoðun Dauðinn og skattarnir skrifar Skoðun Áskorun ÖBÍ og Þroskahjálpar til ráðherra og þingmanna Alma Ýr Ingólfsdóttir,Unnur Helga Óttarsdóttir skrifar Skoðun Flug frá Keflavík til Köben tekur styttri tíma en meðaltími nauðgunar Guðný S. Bjarnadóttir skrifar Skoðun Hvers vegna getur ein greiðsla á ári frá TR verið góður kostur? Sigurjón Skúlason skrifar Skoðun Í gíslingu Ríkislögmanns, samtryggingar og spillingar Ásthildur Lóa Þórsdóttir skrifar Skoðun Þegar andi Mussolini svífur yfir vötnunum og titlar verða langir Ole Anton Bieltvedt skrifar Skoðun Af málathöfnum Gauti Kristmannsson skrifar Skoðun Etanól í glansumbúðum Ingibjörg Rósa Björnsdóttir skrifar Sjá meira
Nokkuð hefur verið fjallað um undanfarið að Ferðamálastofa kjósi að nýta sér samfélagsmiðla til að hvetja landsmenn til að ferðast innanlands í sumar. Í ljósi þess hafa komið upp raddir um að leitt sé að sjá fyrirtæki og stofnanir verja fjármagni í markaðssetningu á miðlum sem eru í eigu erlendra aðila og birtingarféð fari þannig úr landi. Ferðamálastofa virðist meðvituð um þetta sjónarmið enda hafði Morgunblaðið eftir Skarphéðni Berg Steinarssyni ferðamálastjóra „að nauðsynlegt væri að nota samfélagsmiðla í þessum tilgangi, þó að það kynni hugsanlega að skjóta skökku við að kaupa erlenda þjónustu frá fyrirtækjum sem skili engu til íslensks samfélags, þegar markmiðið er sérstaklega að hvetja landsmenn til að kaupa innlenda vöru og þjónustu.“ Morgunblaðið hefur haft eftir Bjarna Benediktssyni fjármálaráðherra að „þó samfélagsmiðlar hafi reynst ódýr kostur til að koma skilaboðum til margra megi þeir þó ekki taka yfir þar sem það myndi grafa undan tilveru fjölmiðla.” en hann útilokar ekki einhvers konar blandaða notkun boðleiða. Loks segir Katrín Jakobsdóttir forsætisráðherra í samtali við Morgunblaðið að „engin samræmd ákvörðun hafi verið tekin um það í ríkisstjórn hvernig auglýsingum hins opinbera skuli vera háttað“ og að henni „fyndist það allrar umræðu vert að taka þetta fyrir á vettvangi ríkisstjórnar.“ Ég tek því fagnandi að þessi mál séu skoðuð gaumgæfilega en eins og þessi umræða kemur mér fyrir sjónir í fjölmiðlum virðist hún svolítið svart-hvít. Snúast markaðsmál hins opinbera eingöngu um erlenda samfélagsmiðla vs. íslenska miðla og hugsanlegar málamiðlanir eða skilgreindan milliveg í þeim efnum? Samtal innlendra miðla við íslenskt samfélag í dag á sér ekki síður stað á vettvangi samfélagsmiðla og þjóðfélagsumræðan blæðir á milli. Fjölmiðlafólk vitnar í færslur á samfélagsmiðlum við greinaskrif, almenningur deilir mikilvægum fréttum á sínum persónulegu síðum, þaðan sem þeim er svo kannski deilt af öðrum o.s.frv. Allt fléttast þetta saman hvort sem okkur líkar betur eða verr og mun gera það meira og meira í framtíðinni. Það krefst kænsku að skipuleggja vel heppnaða herferð í þessum nýja samofna raunveruleika en sérfræðingar í markaðssetningu vilja margir meina að í dag sé 360° markaðssetning, sem felur í sér samspil margra ólíkra miðla, vænlegust til árangurs. Samkvæmt henni útilokar einn miðill ekki annan, heldur er kúnstin að sérsauma fyrir hverja herferð hvaða miðlar eru notaðir hverju sinni og hvernig í samræmi við hver skilaboðin eru og til hverra þau eiga að ná. Annað sem mér finnst mikilvægt í þessari umræðu er að fjárfesting fyrirtækja og stofnana í markaðssetningu á samfélagsmiðlum fer síður en svo öll til erlendu risanna og þar með úr landi. Þvert á móti skapar markaðssetning á samfélagsmiðlum líka mörg spennandi og sérhæfð störf á Íslandi. Það krefst til dæmis sérfræðikunnáttu til að skipuleggja og keyra herferðir á samfélagsmiðlum þannig að birtingarféð nýtist sem best. Slíkum þekkingarstörfum á sviði stafrænnar markaðssetningar mun bara fara fjölgandi með vaxandi tæknivæðingu á komandi árum eins og sjá má á námsframboði framhalds- og háskólanna okkar. Svo eru það öll hin störfin á bak við herferðirnar: hugmyndavinnan, textavinnan, grafíska hönnunin, hreyfihönnunin, ljósmyndunin, myndbandaframleiðslan og svo framvegis og framvegis. Innlendir miðlar eru sterkir til markaðssetningar á Íslandi miðað við víða annars staðar í heiminum sem er frábært og ákveðin tegund af árangri næst með birtingum á þeim sem næst ekki á samfélagsmiðlum, til dæmis í að viðhalda almennri vitund um vörumerki, styrkja ímynd fyrirtækja og stofnana til lengri tíma eða jafnvel ná til ákveðins áhorfanda- eða lesendahóps. Hins vegar virka samfélagsmiðlar vel þegar kemur að mælanlegum árangri og persónubundnara markaðsefni. Eins eru þeir sterkt verkfæri þegar kemur að vitundarvakningu á stórum skala þar sem almenningur fær tækifæri til að taka beinan þátt. Ef maður horfir á heildarmyndina er það mitt mat að það eigi alls ekki að binda hendur opinberra stofnana með samræmdri ákvörðun eða reglugerð um hlutfallið milli erlendra samfélagsmiðla og íslenskra miðla. Frekar finnst mér ráðlegt að láta sérfræðinga á sviði markaðssetningar um að meta hvernig er best að stilla upp herferðum í hverju tilviki fyrir sig. Þannig er fókusinn minna á samkeppni milli ólíkra miðla og meira á hvernig samspili þeirra þurfi að vera háttað til að ná sem mestum árangri fyrir alla. Höfundur er Arna Þorsteinsdóttir, ein af eigendum stafrænu auglýsingastofunnar SAHARA
Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun
Skoðun Áskorun ÖBÍ og Þroskahjálpar til ráðherra og þingmanna Alma Ýr Ingólfsdóttir,Unnur Helga Óttarsdóttir skrifar
Skoðun Flug frá Keflavík til Köben tekur styttri tíma en meðaltími nauðgunar Guðný S. Bjarnadóttir skrifar
Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun