Saga til næsta bæjar

Fyrir tveimur árum kynnti Akademias til sögunnar nýtt námskeið sem fékk nafnið Sérfræðingur í sögutækni í viðskiptum. Þetta er áhugavert námskeið vegna þess að það var fyrsta sinnar tegundar hér á landi sem miðaði að því að nýta frásagnarlist í viðskiptum og þjónustu. Orðið „sögutækni“ þótti fráhrindandi en er samt lýsandi. Námskeiðið snýst ekki um að þjálfa rithöfunda heldur að kenna fólki í viðskiptum að nýta sögur til þess að búa til ímynd og verðmæti, að nýta tæknina. Að segja sögu snýst ekki bara um að skapa áhugaverðar frásagnir heldur er það leið til að tengja fólk saman, hafa áhrif á hegðun og byggja upp traust.

Það hefur vakið furðu mína hversu miklu betri Danir eru í að nýta sögutækni í viðskiptum en við Íslendingar. Þeir nota sögutækni til þess að útskýra tilgang félaga, stefnumótun, markmið og til þess að hjálpa í vöruþróun og markaðssetningu. Ég tók þátt í verkefni hjá Copenhagen Busines Schoolsem félög eins og Carlsberg, Novo Nordisk, Lego og fleiri nýttu sér til þess að skilja uppruna þessara fyrirtækja og nýta hann til þess að skerpa á tilgangi þeirra og framtíðarsýn. Skilningur á sögutækni var lykilatriði í þessari vinnu.

Á sama tíma og við á Íslandi eigum langt í land hvað varðar notkun á sögutækni í viðskiptalífinu erum við sennilega heimsmeistarar (m.v. höfðatölu) þegar kemur að því að skrifa skáldsögur, ævisögur og fræðirit almenns eðlis. Við höfum rótgróna hefð fyrir söguritun, þar á meðal Íslendingasögur sem eru einstakar í heiminum. Höfundar á borð við Arnald Indriðason og Yrsu Sigurðardóttur selja glæpasögur í stórum stíl, þrátt fyrir harða samkeppni frá streymisveitum eins og Netflix. Þetta sýnir að við höfum einstaka hæfileika til að nýta sögur til að fanga athygli fólks. Hins vegar nýtum við þessa hæfileika ekki nægilega vel í viðskiptum, þótt það gæti skipt sköpum.

Saga sem vírus

Einu sinni var sagt að sögur gengu á milli bæja á Íslandi eins og faraldur. Margar voru hreinn uppspuni en það hafði ekki áhrif á skemmtanagildið. Fáir veltu fyrir sér fórnarlömbum sögusagna. Góð saga, hvort sem hún er kórrétt eða ekki, getur farið eins og eldur um sinu. Oft er þá illmögulegt að leiðrétta rangfærslur.

Það hefur vakið furðu mína hversu miklu betri Danir eru í að nýta sögutækni í viðskiptum en við Íslendingar.

Nóbelsverðlaunahafinn í hagfræði Robert Schiller, sem er frægastur fyrir umræðu sína um óskilvirkni hlutabréfamarkaðarins og húsnæðisverðbólur, fjallaði um vírusáhrif sagna og áhrifa þeirra á hagkerfi, pólitík og verðmætasköpun í síðustu bók sinni Narrative economist (2019). Það er kannski ekki hans þekktasta bók eða sú áhrifamesta en vekur athygli á fyrirbæri sem fáir hafa velt fyrir sér. Sögur geta haft áhrif á hvernig fólk skynjar hagkerfið og tekur ákvarðanir. Þetta á við um allt frá fjárfestingum og neyslu til atvinnu og sparnaðar.

Sögur um „bólur“ eða „hrun“ geta haft bein áhrif á fjármálamarkaði og skapað væntingar, sem ýta undir viðbrögð sem staðfesta söguna. Í því samhengi er meira-flóns kenningin (e. greater fool theory) stundum nefnd í tengslum við þá sem trúa skáldsögunni frekar en staðreyndum þegar þeir fjárfesta eða neyta. Samfélagsmiðlar hafa magnað upp áhrifin af sögum sem hafa mismikinn trúverðugleika. Það fer ekki á milli mála að sumir stjórnmálaleiðtogar og áhrifavaldar hafi nýtt sér þennan magnara til þess að ná persónulegum árangri.

Það virðist líka vera, eins og Schiller bendir á, að ef sögur eru endurteknar nægilega oft að þá öðlast þær eigið líf og verða boðskapur eða jafnvel lögmál án þess að það eigi sér stoð í rannsóknum eða reynslu. Schiller nefnir áherslu Bandaríkjamanna á vinnusemi sem leiðina til að uppfylla „ameríska drauminn“ í þessu samhengi. Í umræðu um stjórnarhætti fyrirtækja er mýtan um „managerialism“ eða - að stjórnendur hugsa fyrst og fremst um að maka eigin krók - búin að rugla umræðuna um hvað eru góðir stjórnarhættir í marga áratugi. Í pólitíkinni úthrópa menn heilu þjóðirnar hryðjuverkamenn ef það hentar þeirra aðgerðum og boðskap.

Virði sögunnar

Jón Gnarr, fyrrverandi borgarstjóri Reykjavíkur og núverandi þingmaður, benti á það á fyrrnefndu sögutækninámskeiði að við gerum ekki góðan greinarmun í íslensku á ensku orðunum „story“ og „history“. Síðara orðið snýst um sagnfræði frekar en skáldskap, þó að það sé ekki alltaf skýrt hvort eigi við um endurminningar. Sagan (history) á að segja okkur hvað í raun og veru gerðist í fortíðinni en saga (story) er frásögn sem getur verið skálduð eða raunveruleg og er yfirleitt smíðuð í kringum ákveðinn boðskap og vegferð söguhetjunnar sem vekur áhuga og tilfinningar hjá „lesendum“. Hugsanlega veldur skortur á orði yfir „history“ því að áhugi á staðreyndum sé minni hér á landi en annars væri.

Fólk hegðar sér að miklu leyti út frá tilfinningum þó að hagfræðingar hafi lengst af skilgreint hinn hagræna mann sem rökhugsandi.

Það sem saga (story) getur gert er að ramma eitthvað ákveðið viðfangsefni inn með ákveðnum hætti, jafnvel sagnfræðina, þannig að úr verður ákveðin upplifun. Þannig geta sömu atburðir orðið að skemmtisögu ekki síður en hryllingssögu. Það er þessi innrömmun sem skiptir svo miklu máli þegar kemur að virðissköpun með sögutækni.

Ein birtingarmynd þessarar umræðu snýst um tilgang fyrirtækja sem gengur út á að svara spurningunni „af hverju“ er fyrirtækið til? Í hefðbundinni stefnumörkun fyrirtækja höfðu eigendur og stjórnendur ekki fyrir því að svara þessari spurningu heldur svöruðu í staðinn spurningunni um „hvað“ fyrirtækið gerir. Það er rökrétt markmiðadrifin nálgun en verður oft innantóm yfirlýsing frekar en að hafa þýðingu fyrir fólk, hvort sem það eru starfsmenn, viðskiptavinir eða aðrir hagaðilar. Að svara spurningunni um „af hverju“ kallar oftast á sögu frekar en röð staðreynda. Það er sagan sem hjálpar fólki að skilja og muna, hefur þýðingu.

Fólk hegðar sér að miklu leyti út frá tilfinningum þó að hagfræðingar hafi lengst af skilgreint hinn hagræna mann sem rökhugsandi. Sögur vekja tilfinningar og það er þess vegna sem það er yfirleitt besta leiðin til þess að sannfæra fólk eða hafa áhrif á hegðun. Sögur eru stór hluti af því hvernig hanna má upplifun og þjónustu. Sögur selja líka vörur, hvort sem það eru sögur um viðskiptavini eða uppruna þeirra og þróun.

Sögur sem drifkraftur

Þorsteinn B. Friðriksson, frumkvöðull og framkvæmdastjóri Star Games, hefur oft þurft að fá fjárfesta og fjárfestingasjóði til þess að taka þátt í þeim verkefnum sem hann hefur leitt. Aðferðafræði hans í kynningum hefur verið sögumódelið að eigin sögn (á fyrrnefndu námskeiði). Sprotafyrirtæki eru tilraunir sem fjárfestar þurfa að trúa á og sjá tilganginn. Að setja kynningu fram í sögu er líklegri en nokkur önnur kynningartækni til þess vekja áhuga og athygli. Ég hef hlustað á ótal frumkvöðlakynningar í tengslum við hraðla, nýsköpunarsetur, fjárfestaráðstefnur og frumkvöðlakennslu sem ég hef komið að. Undantekningarlaust eru það kynningarnar sem nýta söguformið sem eru líklegastar til þess að vekja rétta fólkið.

Sögutækni, sem felst í að segja sögu á sannfærandi og eftirminnilegan hátt, getur verið lykillinn að árangri, sérstaklega hjá sprotafyrirtækjum.

Robert McKee, höfundur bókarinnar Story sem hefur hjálpað fólki út um heim allan að skrifa kvikmyndahandrit hefur lagt áherslu á að góð saga sé ekki aðeins skemmtun heldur einnig áhrifaríkt tæki til breytinga. Í viðskiptum getur þetta haft víðtæk áhrif. Það er kannski ekki tilviljun að Danir hafa fjölmennt á námskeið McKees. Hann leggur áherslu á að árangursrík saga hafi fjóra lykilþætti:

1. Átök og áskoranir: Spenna og átök eru nauðsynleg til að skapa áhuga og tengingu. Í viðskiptum þýðir þetta að gera grein fyrir áskorunum fyrirtækisins og segja frá hvernig var brugðist við. Fyrirtæki sem miðla sögum um hvernig þau hafa sigrast á hindrunum byggja upp trúverðugleika og traust.
2. Hlutverk hetjunnar: Í frásagnarlist McKee gegnir hetjan miðlægu hlutverki. Fyrir fyrirtæki gæti hetjan verið viðskiptavinurinn, starfsfólkið eða vörumerkið sjálft. Að gera viðskiptavininn að hetju í sögunni tengir þá persónulega við vörumerkið.
3. Umbreyting: Góð saga felur í sér umbreytingu—ferli þar sem aðalpersónan eða fyrirtækið breytist eða endurskapar sig. Fyrirtæki eins ogLEGOnýta þetta í frásögnum um hvernig þau enduruppgötvuðu sig eftir kreppu.
4. Merking og tilgangur: Án tilgangs missir saga mátt sinn. Fyrirtæki verða að skýra af hverju þau gera það sem þau gera, ekki bara hvað þau gera. Þetta er kjarninn í nálgun Simon Sinek um gullna hringinn, „Golden Circle“.

Saga getur verið öflugt verkfæri til að skýra tilgang fyrirtækis, miðla gildum þess og markmiðum. Hún getur einnig verið áhrifarík leið til að kynna starfsemi fyrirtækisins eða selja vörur og þjónustu. Sögutækni, sem felst í að segja sögu á sannfærandi og eftirminnilegan hátt, getur verið lykillinn að árangri, sérstaklega hjá sprotafyrirtækjum.

Þetta er fallegur dagur

Þegar við vorum að hanna námskeiðið Sérfræðingur í sögutækni í viðskiptum var hugmyndin að fá rithöfunda til þess að stýra námskeiðinu og nota síðan fólk úr viðskiptalífinu til þess að setja sögur í samhengi. Það gekk hins vegar illa að finna rithöfundinn til þess leiða þessa útfærslu. Við ákváðum þá að umgjörðin yrði viðskiptafræðileg en innsæið úr reynslubanka rithöfunda, skálda og leikara. Þetta módel hefur virkað vel og fengið frábærar viðtökur hjá nemendum.

Ég hefði viljað senda alla stjórnendur, markaðs- og samskiptastjóra íslenskra fyrirtækja á þetta námskeið í tilraun til þess að skáka félögum okkar í Danmörku. Við eigum fullt inni sem mun að öllum líkindum skila sér í aukinni virðissköpun fyrirtækja.

Ég hef stundum sagt söguna af því hvað er áhrifaríkasta kynning sem ég hef heyrt. Ég var með nokkur sprotafyrirtæki í vettvangsferð í Kísildalnum í Bandaríkjunum fyrir fimmtán árum síðan. Við fórum að heimsækja sprotafyrirtæki,Berkley Bionics, sem tengdist Berkley háskólanum í San Francisco og var undir stjórn íslenskra frumkvöðla á þeim tíma (Eyþór Bender, Kolbeinn Björnsson og Karl Guðmundsson). Ung kona í hjólastól, Amanda Boxtel, sá um kynninguna á nýrri vöru fyrirtækisins sem var rafstýrður gönguþjarkur.

Fyrir íslensk fyrirtæki liggur því tækifærið í því að nýta söguhefðina og þá þekkingu sem við búum yfir nú þegar í þágu vaxtar og framþróunar.

Amanda byrjaði á því að segja að þetta væri besti dagur lífs hennar! Síðan rakti hún söguna um hvernig hún og vinir hennar hefðu ákveðið að keyra til Mexíkó til þess að skemmta sér. Á leiðinni lentu þau í bílslysi. Vinir hennar létust og Amanda var lömuð fyrir neðan mitti. Framtíð hennar var í hjólastól eins og hún orðaði það. Hún sagði svo, að í dag fengi hún að prófa gönguþjarkinn sem væri þá í fyrsta skipti eftir slysið sem hún gæti staðið upp og gengið. Þess vegna var þetta besti dagur lífs hennar.

Það er óhætt að segja að allir sem hlýddu á þessa sögu voru grátklökkir og munu sennilega aldrei gleyma þessari sögu. Allavega hef ég notað þessa kynningu sem dæmisögu um hvernig hægt er að búa til áhrifaríkar kynningar. Ég var fyrir nokkrum árum að kenna frumkvöðlum í Víetnam og notaði dæmisöguna af Amöndu. Einn ungur frumkvöðull tók mig á orðinu og sagði söguna af geðrænum vandamálum bróður síns og hvernig lausnin sem hann var að þróa ætti að létta þeim lífið sem væru hrjáðir af svipuðum kvillum. Það er enginn vafi að það var langbesta kynning ársins.

Enginn gleymir góðri sögu!

Eins og McKee segir: Enginn gleymir góðri sögu. Góðar sögur hreyfa við fólki. Fyrir íslensk fyrirtæki liggur því tækifærið í því að nýta söguhefðina og þá þekkingu sem við búum yfir nú þegar í þágu vaxtar og framþróunar. Með því að læra listina og tæknina að segja góðar sögur—hvort sem þær tengjast uppruna, gildum eða framtíðarsýn—getum við bæði skilið okkur frá samkeppninni og skilað raunverulegu virði fyrir bæði viðskiptavini og samfélagið í heild.

Hver er þín saga? Og hvernig ætlar þú að segja hana? Það er kominn tími til að nýta sögur sem drifkraft til vaxtar!

Höfundur er forseti Akademias.