Ítalskt salat og svartþorskur

Fyrir stuttu síðan sat ég í góðum hópi og borðaði kvöldmat á látlausu veitingahúsi í ítalskri borg. Í hópnum var einn innfæddur Ítali og nokkrir Íslendingar. Við Íslendingarnir urðum nokkuð kátir að sjá að á matseðlinum var boðið upp á majones-salat með gulrótum og grænum baunum og fannst mjög viðeigandi að panta einmitt þetta. Við útskýrðum svo fyrir Ítalanum innfædda að hróður einmitt þessarar tegundar ítalskrar matargerðarlistar hefði borist til Íslands og væri í okkar heimalandi jafnan kölluð „ítalskt salat“.

Hinn kurteisi Ítali tók þessu hrósi með miklu jafnaðargeði en varð nokkuð hugsi í drykklanga stund. Við Íslendingarnir vorum vissir um að hann sæti þarna í þögulli velþóknun yfir þeirri virðingu sem þjóð hans væri sýnd lengst norður í Atlantshafi. Okkur fannst líklegast að í honum bærðist svipuð tilfinning eins og í okkur Íslendingum þegar einhverjir útlendingar segjast muna eftir Eiði Smára „and Björk, of course“—og segja okkur að þeir hafi haldið með íslenska landsliðinu á EM.

Giovanni’s majones?

En það var víst öðru nær. Eftir umhugsun sína leit Ítalinn aftur upp, ræskti sig og sagði mjög hæversklega: „Það er svolítið fyndið að á Íslandi sé svona salat kallað ítalskt salat. Hér á Ítalíu er þetta nefnilega kallað rússneskt salat.“

Það sló þögn á hina forfrömuðu Frónbúa. Við horfðum hvert á annað og það rann upp fyrir okkur öllum samtímis að þetta meikaði nú eiginlega meiri sens. Ítalir eru frægir fyrir ýmislegt í matargerðarlist, en mikil notkun á majonesi og rótargrænmeti er ekki eitt af því.

Gátan um af hverju rússneskt salat er kallað ítalskt á Íslandi verður ekki leyst hér að öðru leyti en því að fullyrða að þessi neyðarlegi misskilningur eigi uppruna sinn í Danmörku. Ein sennileg tilgáta um hvernig þessi goðgá komst á flug er að þetta hafi í upphafi verið einhvers konar markaðssetning. Einhver hefur fengið rússneskt salat á ferðum sínum um Ítalíu og ákveðið að bjóða upp á það á norðurslóðum. Það er hins vegar meira spennandi í augum flestra að borða ítalskt salat heldur en rússneskt, enda er Rússland ekki frægt fyrir að hafa upp á sérstaklega áhugaverða matargerðarmenningu að bjóða.

Svartþorskur úr Atlantshafi

Markaðssetningin skiptir máli víðar. Víða um heim er íslenskur fiskur meðal þess verðmætasta sem selt er í matvöruverslunum og þess fínasta á matseðlum veitingastaða. Einn sprenglærður íslenskur matvælafræðingur—og gæðastjóri hjá íslensku sjávarútvegsfyrirtæki í þokkabót—varð til dæmis forviða á dögunum þegar honum var tjáð að þorskurinn sem boðið var upp á væri ekki hefðbundinn þorskur heldur „svartþorskur“ úr Norður-Atlantshafi. Eftir að hafa þráspurt þjóninn um hvort ekki væri um að ræða matreiðsluaðferð á ósköp venjulegum þorski þurfti hann að játa sig sigraðan.

Þjónninn sat fast við sinn keip og fullyrti að þeir seldu engan venjulegan hvítfisk heldur hágæða íslenskan svartþorsk, og mun sú fisktegund annaðhvort vera best geymda leyndarmál Atlantshafsins eða ímyndun í þágu markaðssetningar. Hvort heldur sem er—þá er niðurstaðan býsna góð fyrir íslenskan sjávarútveg.

Eftiröpun er nýsköpun

Mörg önnur dæmi er að finna um álíka misskilning—viljandi eða óviljandi. Þetta hefur meðal annars leitt til þess að í mörgum tilfellum eru hefðbundnar verkunaraðferðir matvæla varðar með ýmiss konar lagaboði. Á Ítalíu vilja margir banna notkun hugtaksins „pizza“ um matvæli sem ekki uppfylla tiltekna staðla. Grikkir hafa þrýst því í gegn að hugtakið „feta-ostur“ er bundið við vöru sem á uppruna sinn í Grikklandi (þess vegna heitir okkar feta-ostur ekki feta heldur feti og Dala-feta), og það sama hafa vínræktendur í Frakklandi náð fram með því að heimta að orðið „champagne“ megi aðeins nota um freyðivín frá samnefndu héraði, en sé ekki samnefnari um allt það freyðivín sem framleitt er í heiminum.

Allt er þetta markaðssetning.

Þau lönd og svæði sem njóta frægðar fyrir tiltekna tegund matargerðar vilja halda forskotinu út af fyrir sig, þótt algengast sé að raunveruleg útbreiðsla vörunnar sé frekar að þakka athafnasömum framleiðendum utan heimamarkaðarins sem herma eftir hinni upprunalegu vöru og selja á nýjum og stærri mörkuðum.

Að herma eftir hugmyndum og blanda saman ólíkum stefnum og straumum er nefnilega ein mikilvægasta forsenda allrar nýsköpunar. Þetta gildir um matargerðarlist rétt eins og hátækni eða listsköpun. Eftir því sem fleiri herma eftir því sem maður er að gera; þeim mun líklegra er að maður sé að gera eitthvað af viti. Og meira að segja algjör þvæla—eins og tilvera svartþorsks—hjálpar til við að skapa eftirspurn eftir góðum vörum.

Nýsköpun og tækifæri

Ísland er um þessar mundir „heitara“ en flest önnur lönd. Í Bandaríkjunum er til að mynda ekki óalgengt að áhorfendur í sjónvarpsþáttum byrji áeggjunarlaust að klappa og fagna þegar gestir eða þáttarstjórnendur taka sér orðið „Ísland“ í munn. Víða tengir fólk Ísland við ákveðinn ferskleika og—þökk sé íslenskum listamönnum—þá hefur Ísland líka orðspor fyrir að vera frjósemisakur skapandi hugsunar og frjálslyndis.

Íslensk matargerðarlist hefur þó hingað til ekki verið áberandi mikil útflutningsvara. Það er þó ekkert náttúrulögmál. Í Bandaríkjunum hefur íslenskur athafnamaður til dæmis náð að byggja upp glæsilegt vörumerki í kringum íslenska skyrið sem fæst til sölu út um alla víðáttu Bandaríkjanna.

Það er ekkert sem segir að íslenskir bændur geti ekki notið meira góðs af þessum miklu vinsældum Íslands og ímyndar landsins. Rétt eins og það er meira spennandi að borða ítalskt salat heldur en rússneskan majoneshræring, þá er allt það sem getur kallast íslenskt mjög eftirsóknarvert víða um heim.

Margir íslenskir hafa nú þegar lagt í umtalsverða vinnu við að plægja akurinn fyrir þessi tækifæri. Það er hins vegar umhugsunarefni hvort áframhaldandi einokunarstaða nokkurra fyrirtækja í afurðakaupum og vinnslu sé líkleg til þess að skapa nægilega frjóan jarðveg fyrir slíka markaðssókn. Nýsköpun á sér nefnilega sjaldnast stað í skjóli einokunar, heldur þrífst hún á fjölbreytni og samkeppni—þar sem ný fyrirtæki geta sprottið upp og veitt betri þjónustu ef hin eldri reynast ófær um að sinna þörfum markaðarins.

Þessi grein birtist upphaflega í Fréttablaðinu.